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          Révision : 03 Juillet 2002
E-Business dans l'Imprimerie
Jocelyne ROUIS - CERIG/EFPG
(Avril 2002)
II. Vers la "Net-économie"
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Après s'être consacrées à développer leurs systèmes d’information internes, les entreprises ont aujourd’hui conscience que l’ouverture vers les entités avec lesquelles elles sont en relation d'affaires, est devenue un des facteurs clé de l’amélioration de leurs performances. Par ailleurs, la rapidité et la fluidité des échanges entre les membres de ces réseaux deviennent également déterminantes. C'est pourquoi les entreprises s'attachent actuellement à construire des systèmes de communication, ou plutôt de connexion ou d'interconnexion, pour lesquels Internet apparaît comme l'infrastructure idéale de développement. En effet, la connectivité au sens Internet apporte des interfaces intuitives, faciles à utiliser permettant à tous d'interagir avec chacun. Le Business to Business (ou B to B), les places de marchés, le E-Procurement, la gestion de projet collaborative permettent à ces sociétés d’accroître leurs résultats grâce au raccourcissement des processus de commande, de transactions et de communication. L'économie directement en lien avec Internet est en marche, c'est la "Net-économie".
 
II. 1. La connectivité au sens Internet     Sommaire
Internet repose sur une idée clé qui a fait sa force : un protocole commun, le TCP/IP. Ce protocole permet à tous les ordinateurs à travers le monde de pouvoir communiquer entre eux simplement. Grâce à ce protocole de nombreuses applications se sont développées parmi lesquelles le courrier électronique et le Web remportent le plus de succès. Le courrier électronique permet de contacter rapidement ses interlocuteurs et de leurs envoyer des messages auxquels ils est possible d'adjoindre des documents. Le Web permet, quant à lui, d’accéder à deux milliards de pages d’informations disponibles sur près de 40 millions de sites. A ce titre là, Internet est devenu la plus grande bibliothèque mondiale. Les succès d'Internet reposent donc essentiellement sur la simplicité des technologies mises en œuvre et la facilité de se les approprier.
Le développement des sites et du nombre de pages accessibles sur le Web a entraîné l'apparition de nouveaux services sur Internet. Dans un premier temps, les acteurs du Web ont développé des moteurs de recherche tel que Altavista ou des annuaires comme Yahoo, et se sont positionnés avec une mission précise : permettre à l'internaute de trouver les informations qu'il recherche. Ces services ont petit à petit été suivis par la mise en ligne de groupements d'achats (Mercator et d'autres...) ou de ventes aux enchères (eBay, iBazar,....). Par la suite, les grandes entreprises ont développé une part croissante de leur activité sur Internet amenant progressivement l'idée du "B to C" (ou commerce vers les particuliers) puis du "B to B" (pour Business to Business) ou ventes d'entreprises à entreprises. Ce fut le cas de sociétés telles que Amazon, Dell, Cisco, Intel... Leurs expériences ont apporté la preuve que la mise en place d'un site commercial efficace peut devenir un investissement rentable.
Un nouveau monde est alors apparu où les innovations liées aux technologies de l'information ont commencé à modifier les circuits habituels de l'économie avec pour principales conséquences :
    l'apparition de nouveaux acteurs ;
  le développement de nouveaux produits et de nouveaux services ;
  le poids croissant du service dans les prestations vendues ;
  un nouveau type de relations avec la clientèle...
 
II. 2. Évolution d'Internet dans le secteur industriel     Sommaire
Depuis l’émergence d’Internet dans les années 96, 4 grandes phases de la conquête du Web par les entreprises se distinguent :
    Le site Intranet : les standards du Web sont mis à profit au sein du système d’information de l’entreprise pour développer sa communication en interne.
  Le site d'Entreprise : un site brochure, tourné vers l'extérieur, de contenu statique permettant de présenter l'organisation et son activité. Dans les années 1995/1996, Internet était principalement un média, permettant de faciliter l'échange d'informations entre des personnes et des sociétés. C'est à cette époque que l'on a vu apparaître les premiers sites d'entreprises pour les imprimeries.
  Le site Marchand : un site proposant un espace plus économique allant souvent de paire avec une "Stratégie Internet" un peu plus construite. Cependant seule une partie des sites brochure sont concernées par cette démarche. A partir de 1997, d'outil de communication, Internet va doucement glisser vers un espace plus économique. Sur les sites des imprimeurs apparaissent alors des formulaires en ligne pour les devis et les bons de commande. Malheureusement, ces solutions ne remportent qu'un succès limité. En effet, développer des transactions via le Web n'est pas sans conséquence sur le fonctionnement interne des entreprises. Il faut avoir adapté son organisation pour conduire son entreprise vers la réussite d'un tel projet.
  Le E-business ou B to B (2 voies) : depuis quelques années, le Web relie, entre elles, les différentes entreprises d'une chaîne de valeur, permettant des échanges et des transactions en temps réel d'un bout à l'autre de la chaîne. Cette évolution repose au départ sur les acteurs suivants :
1 -   Apparition des places de marché (1997-1998) se positionnant comme intermédiaires incontournables pour le fonctionnement des entreprises d'un secteur considéré.
2 - Développement de sociétés spécialisées dans les systèmes de gestion des achats et commandes via Internet, proposant leur solution sur le mode ASP (location d'applications hébergées).
En effet, entre 1998 et 1999, l'euphorie des nouvelles technologies donne naissance à de nombreuses start-ups sur Internet, des sociétés créées grâce à d’importantes levées de fonds. Elles exploitent et proposent la mise en relation des différents acteurs du marché des industries graphiques et pour cela mobilisent de nombreuses équipes pour le développement de leurs systèmes informatiques.
Dans le domaine graphique, la Drupa 2000 présenta près de 200 dotcoms uniquement pour le secteur graphique. Malheureusement, beaucoup d'entre-elles ont aujourd'hui disparu ou ont été rachetées, leur rentabilité n'ayant pas atteint les espérances affichées.
  Aujourd'hui, le travail collaboratif (gestion partagée de projet, C-commerce) et les Web services (échanges entre applications via Internet) semblent se profiler comme les prochaines étapes de l'utilisation d'Internet en tant qu'outil de communication entre les entreprises.
 
II. 3 Les facteurs de succès d'une présence sur le Web     Sommaire
Qu'il soit de contenu, commercial ou même collaboratif, pour réussir, un site Web doit reposer sur quelques éléments clés basés sur le bon sens. En premier lieu, un site doit être capable de saisir rapidement les besoins ou l'attente des internautes et dans un second temps, proposer tout aussi rapidement le service adapté. La stratégie Internet d'une entreprise se devra donc de suivre quelques principes de base :
    Assurer un contenu ciblé pour capter le trafic.
En effet, le propre du trafic sur Internet, c'est d'être très fluide. Les internautes se déplacent d'un site à un autre très rapidement. Il faut donc développer un contenu pertinent qui va retenir l'internaute, l'interpeller sur des sujets, des opinions, lui proposer des conseils. Le succès est ici clairement lié à la mise à disposition d'informations utiles et au sentiment qu'aura l'internaute ou le client d'être reconnu et d'avoir un contenu personnalisé.
  Veiller à la visibilité de son site en étant présent là où les internautes vous recherchent.
Sur le Web il existe des millions de sites parmi lesquels de nombreux sont très intéressants. Pour assurer la fréquentation régulière de son site, il faudra d'une part le référencer correctement dans les outils de recherche du Web mais aussi développer une politique de partenariat et d'échange de liens et pourquoi pas supporter une campagne de bannières publicitaires ou également envisager une présence sur des places de marché.
  Fidéliser les internautes ou les clients.
Trouver de nouveaux internautes est une chose, les faire revenir en est une autre. Sur Internet comme les distances sont abolies, la zone de chalandise ne se limite plus à une zone géographique proche. Cela peut contribuer à une faible fidélisation des internautes. Pour parvenir à faire revenir les internautes régulièrement sur un même site, il faut développer des informations et des services qui le justifient. Modules de commandes en ligne, automatisation des commandes répétitives sont autant d'éléments qui peuvent faciliter la démarche du client et le fidéliser.
Cependant être présent sur Internet et faire du E-Business ne s'improvise pas. Il faut bien entendu que cela corresponde à une stratégie d'entreprise et à une organisation aménagée en vue de supporter les conséquences de ces nouveaux développements. Il faut également bien comprendre qu'Internet n'est pas une fin en soi mais seulement un vecteur, un outil de communication au même titre que le téléphone ou le Fax. Il présente de nombreux aspects positifs qu'il faut cependant modérer par un certain nombres de contraintes (débit, sécurité, ...). C'est pourquoi une connaissance approfondie d'Internet est nécessaire avant d'engager son entreprise vers ce type de communication.
 
II. 4. Quelques réussites     Sommaire
Le principal enjeu des entreprises sur Internet, la fidélisation des clients, semble pourtant avoir bien réussi à certaines sociétés de la "Net-Économie".
II. 4. 1. Commerce électronique pour grand public : AMAZON
Pionner de la vente en ligne, Amazon est aujourd’hui la plus grande libraire au monde avec plus de trois millions de titres proposés au grand public. Ce magasin virtuel, sans implantation physique, tient son succès à la grande simplicité d’usage de son site Web. En deux ans, il est devenu le troisième distributeur de livres au États Unis. Sa croissance, vraiment étonnante, repose sur le développement de services pour les clients parfaitement adaptés à leurs besoins.
En outre, ce site offre :
    un fonds de livres plus important que ses concurrents ;
  les prix les plus bas du marché ;
  une ouverture aux petits éditeurs (différence avec les autres circuits de distribution).
Dans sa stratégie de développement sur Internet, Amazon a apporté quelques idées nouvelles qui ont contribuées à son succès comme le concept de partenariats ou d’affiliés. Ce concept permet à tous ceux qui le souhaitent de pouvoir vendre sur Internet en utilisant les services d’Amazon. Parmi les membres affiliés se retrouvent Yahoo, AOL, AltaVista, et bien d’autres. Grâce aux liens hypertextes Amazon a ainsi tissé un énorme réseau de points de présentation de ses produits.
Avec son activité, Amazon a montré que le principal avantage d’Internet était de pouvoir rapprocher les vendeurs, les fournisseurs et les clients finaux.
II. 4. 2. Commerce B to B : DELL
En quelques années, Dell est devenu le premier constructeur de PC grâce à Internet. Dell est une entreprise crée en 1984 et spécialisée dans la vente d’ordinateurs par correspondance. Lorsque Internet arrive, le patron de Dell se lance dans le développement du commerce électronique. Les notions d’entreprise étendue, de développement des partenariats, de vente directe, de personnalisation et de juste à temps couplés avec une maîtrise de l’information et de la communication grâce à Internet font le succès de cette société.
L’objectif de Dell devient donc rapidement d’apparaître comme le département informatique interne de ses plus gros clients. Il développe des partenariats très forts avec les grands comptes et leur propose la mise en place de système E-procurement (gestion des commandes en ligne).
II. 4. 3. Les enseignements de ces expériences
Ce que l'on peut retenir de ces exemples et d’autres, c'est que certaines notions sont indispensables à des développements liés à Internet.
    Rôle stratégique des partenariats (côté client avec le commerce électronique, côté fournisseur avec l'apport des échanges inter-entreprises) ;
  Notion d’entreprise étendue :
-   partage des informations (vision commune, accord sur la manière de partager…) ;
gestion de bases de ressources ;
développement de la communication et de l’interopérabilité avec les systèmes d’information des partenaires ;
pilotage des flux depuis le client jusqu’aux fournisseurs de la société.
  Baisse du coût des transactions.
 
II. 5. L'Internet dans les Industries Graphiques    Sommaire
Les entreprises industrielles françaises et celles du secteur Industries Graphiques en particulier ne sont pas restées à l'écart de l'élan vers Internet. Si à la fin de l'année 1999, les enquêtes du SESSI mentionnaient que près de 70 % de l'ensemble des entreprises françaises avaient une connection à Internet et près de 40 % d'entre- elles avaient un site sur le Web. D'autres études montraient par ailleurs que le taux de connections à Internet et de sites Web étaient plus élevés que la moyenne dans le secteur particulier des Industries Graphiques.
Malheureusement, les chiffres précis pour qualifier la situation actuelle dans le secteur graphique sont très difficiles à obtenir. Le secteur de l’imprimerie française correspond, en effet, à une typologie d’entreprises très particulière : 7500 entreprises au total, emploient 92 000 salariés. Cependant 1490 entreprises sont dans le secteur industriel (+ de 10 salariés) et emploient 68 312 salariés, les quelques 6000 autres relèvent du secteur artisanal.
Depuis 1999, on assiste bien à une prise de conscience de l'impact du phénomène Internet dans toutes les entreprises graphiques. Leur implication vers les nouveaux moyens de communication et leur approche du média Internet est chaque jour plus réelle.
La première étape d'une démarche vers le Web est la mise en ligne d'un site. L'entreprise s'assure alors une plus grande visibilité sur un plan géographique. La communication institutionnelle est donc le premier type d'utilisation à noter. Au delà, le site Web est utilisé, pour une petite fraction des entreprises, à des fins commerciales. Cette activité marchande comporte plusieurs niveaux :
    Mise en place de catalogues en ligne (marketing) ;
  Possibilité de faire des demandes de prix et recevoir des commandes (début d'une transaction commerciale en ligne).
Cependant il faut bien voir que ces transactions commerciales dans le secteur particulier des industries graphiques se situent au niveau du commerce entre entreprises que l'on appelle "Business to Business" ou "B to B" et dans une moindre mesure au niveau de la vente directe au consommateur, "Business to Consumer" ou "B to C". En effet, toutes les problématiques de paiement sécurisé en ligne sont évitées. Aujourd'hui, certaines entreprises ont réellement pris conscience des opportunités que pouvait offrir le "B to B" par son interactivité et les liens de partenariats forts entre les entreprises qu'il met en place mais également par les services apportés comme la personnalisation des documents en ligne.
Comme nous ne disposons pas de chiffres précis concernant la France dans le domaine du E-business et des industries graphiques, une étude réalisée aux États-Unis courant 2001 par TrendWatch "Graphic Arts « Forecast 2002" va nous permettre d'appréhender les évolutions de ce secteur industriel.
D'après cette étude, il apparaît clairement une augmentation régulière de l’utilisation des services sur Internet par le secteur graphique. En effet, les imprimeurs glissent doucement mais sûrement vers le cyberspace et intègrent de plus en plus les services d’Internet. Ils étaient aux Etats-unis en 2001 déjà près de 80 % à recevoir régulièrement leurs travaux d'impression via le courrier électronique et 10 % supplémentaire se déclaraient prêt à le mettre en pratique très prochainement. Le transfert des épreuves au format PDF par e-mail était également très utilisé (pour 55 % des imprimeurs).
Parmi les facteurs qui orientent fortement cette tendance, se retrouvent à la fois et pour une large part, la demande de la clientèle et d'autre part la progression de la numérisation dans le prépresse. Même si on assiste à un développement des liaisons à haut débit entre certains partenaires privilégiés de ce secteur, les solutions qui permettent d'envoyer ou de recevoir des fichiers vers le plus grand nombre et n'importe où, sont aujourd'hui largement plébiscitées par le monde graphique. En effet, le développement de sites Web FTP (plus de 40 %) structurés pour un échange de fichiers plus volumineux avec la clientèle en est la preuve.
La pratique des achats sur Internet se répand surtout pour les outils informatiques (matériel et logiciel) pour environ 40 % d'entre eux. 
Sur le plan de la gestion de la relation commerciale via Internet deux constats peuvent être faits.
    Tout d'abord près de 40 % des imprimeurs utilisent leur propre site Web pour initier une démarche commerciale, c'est à dire proposer des demandes de prix ou des catalogues.
  A coté de cela, plus de 20 % des imprimeurs utilisent les services disponibles sur Internet (place de marchés, solutions ASP pour la gestion des commandes et des achats - E-Procurement, ...) afin d'améliorer leur gestion de la relation commerciale.
Le pratique du recrutement via Internet affiche un niveau d'utilisation respectable (environ 20 %). La formation du personnel en ligne et le suivi des travaux via le réseau ne représentent encore qu'une très faible part d'activité (aux alentours de 5 % chacun).
Etude TredWatch-2000

Figure 1 : Source TrendWatch 2001, étude réalisée dans le secteur graphique 
aux États Unis - printemps 2001.

Ainsi, l'intégration d’Internet comme moyen de communication entre les entreprises du secteur graphique est d'ores et déjà une réalité pour les imprimeurs américains. Malgré l'idée d'échec véhiculé par les dotscom en 2000, les imprimeurs ne fuient pas complètement une approche plus commerciale d’Internet. Cependant ils structurent cette démarche dans un cadre différent plus progressif. En France, l'approche E-business se développe également avec succès mais elle est encore limitée à un nombre assez restreint d'entreprises.
Comment ces entreprises ont-elles développé leur approche E-business ?
Seules ou avec l'aide de partenaires, en utilisant des places de marché, des systèmes de E-procurement (gestion des achats et commandes par Internet), des solutions de travail collaboratif ?
 
 

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