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Vous êtes ici : Accueil > Technique > Mémoires > De Gutenberg au multicanal (cross media), une réorientation des métiers de l'imprimerie Révision : 25 mars 2011  
De Gutenberg au multicanal (cross media),
une réorientation des métiers de l'imprimerie
 
             Adrien BOURGUIGNON et Adrien HELY

Étudiants Licence Professionnelle
 Juin 2010
Mise en ligne - Mars 2011

Avertissement
Ce mémoire d'étudiants est une première approche du sujet traité dans un temps limité.
À ce titre, il ne peut être considéré comme une étude exhaustive comportant toutes les informations
et tous les acteurs concernés.

 

       
     
  Plan  
I - Introduction
II - L'impression de données variables : une solution
adaptée au marketing direct
III - Des solutions multicanal (cross media) repositionnent
l'imprimé dans une communication globale
IV - Étude de marché
V - Perspectives
VI - Conclusion
VII - Lexique
  VIII - Bibliographie - Webographie  
     
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I - Introduction

Plan

            De Gutenberg au multicanal (cross media)      
  Figure 1 - De Gutenberg au multicanal (cross media)  

L’imprimerie a déjà connu de multiples évolutions techniques liées à un environnement en constante mutation. L’époque de Gutenberg semble révolue. L’imprimeur n’est plus uniquement un fournisseur d’imprimés. Il est également un prestataire qui, en intégrant le numérique dans l’ensemble de la chaîne graphique, propose à présent une large palette de produits et services [Figure 1].

Désormais, de nombreux imprimeurs proposent des services à forte valeur ajoutée. En modernisant leurs flux et leurs méthodes, ils peuvent gérer la production des imprimés de façon dynamique et recourir à l'impression de données variables. L'essor de cette technologie est d'autant plus important que la demande d’imprimés personnalisés est en forte croissance : relevés bancaires comportant des publicités pour des services adaptés aux habitudes des clients, offres promotionnelles ciblées,... Ces documents d'un nouveau genre font de l’imprimeur un acteur majeur du marketing direct.

Or, la conjonction de la crise économique, de la révolution numérique et de l’émergence de supports de communication mobiles (téléphones portables, Internet mobile) pousse les entreprises à revoir leur stratégie de communication. De nos jours, la logique d'audience la plus large possible laisse la place à une communication plus ciblée et plus pertinente, tendant vers une efficacité plus importante à moindres coûts.

Cette évolution de la communication apparaît comme une perche tendue aux imprimeurs traditionnellement situés en bout de chaîne. Ces dernières années, de nombreux fournisseurs du secteur graphique misent sur des applications orientées multicanal (cross media) permettant à un seul prestataire de diffuser une campagne de communication sur une multitude de supports : Internet, téléphone mobile et, bien sûr, imprimé.

Faut-il, dès lors, considérer le multicanal (cross media) comme une opportunité dans laquelle les imprimeurs doivent investir ?

Rappelons, en quelques dates, un bref historique de l'émergence du multicanal (cross media) :

Le numérique s'invite dans tous les corps de métiers et se démocratise dès le début des années 90. Évolution technologique et baisse des coûts favorisent une véritable explosion de l’informatique grand public. Aujourd'hui, pratiquement chaque foyer est équipé d’un ordinateur.

Internet s’impose progressivement comme un media permettant de consulter des informations jusqu’alors accessibles uniquement sur papier. Les réseaux informatiques sont simplifiés et les transferts de données plus efficaces permettent au Web de s’ouvrir à toujours plus d’utilisateurs. Avec le développement des langages dédiés à Internet et l'enrichissement des sites, la Toile mondiale s’est tissée de manière exponentielle jusqu’à devenir un outil quotidien, utile aussi bien au travail (intranet, e-mail, site) qu'à la maison (achats, documentation, communication, divertissement).

Dès les années 2000, Internet devient mobile grâce aux capacités accrues des téléphones portables et au déploiement des réseaux WiFi. La démocratisation du haut débit (mobile et fixe) associée à la commercialisation de supports adéquats changent les modes de consommation tandis que la multiplication des médias démultiplie nos besoins. Aujourd'hui, le constat est clair : l'usage d'Internet est ancré dans nos habitudes. N’importe où et n'importe quand, chacun peut, communiquer, s’informer, acheter et vendre sur la Toile.

De nos jours, il est possible d’envoyer des annonces publicitaires par courrier électronique, de placer des bannières promotionnelles ciblées sur des pages Web,... Cette dématérialisation des campagnes marketing fait apparaître les applications numériques comme une concurrence potentielle du document imprimé perçue comme nuisible aux imprimeurs. Pourtant, la communication traditionnelle sur papier et la communication via les supports numériques (ordinateur, smartphone, e-paper, tablette) peuvent cohabiter car les usages se segmentent et il y a un marché pour chacun d’entre eux.

La diversité des médias et des usages incite les marques à placer cette nouvelle équation "usages-médias-contenus" au cœur de leur problématique de publication et de marketing. C’est dans ce contexte que le multicanal (cross media) est apparu afin de mutualiser l’ensemble de ces marchés segmentés, de diffuser le message d’un annonceur sur des supports multiples et d'offrir une cohésion et une intelligence à une communication utilisant plusieurs medias. L’apparition récente de solutions centralisant la publication, évoquée dans l'historique ci-dessus, s’inscrivent dans cette perspective multicanal (cross media).

Communication imprimée, communication en ligne, communication mobile,... les campagnes marketing peuvent être pilotées à partir d'une seule solution mise en œuvre par un seul prestataire de service... Et pourquoi pas l’imprimeur ?

II - L'impression de données variables : une solution adaptée au marketing direct

Plan

Maîtrisée depuis quelques années par les imprimeurs numériques, l’impression de données variables donne à l’imprimerie le rôle d'actrice du marketing direct...

II-1 - Naissance de l’impression de données variables

L’impression de données variables naît au milieu des années 90, mise au point par les fabricants de solutions techniques pour les industries graphiques. L’objectif est alors d'ouvrir le secteur de l’imprimerie vers de nouveaux marchés et de promouvoir l’impression numérique. L'impression de données variables permet de mettre en œuvre des actions de marketing direct très efficaces. En effet, plus la communication est ciblée, plus son impact est fort. Lors d'une campagne de communication, la personnalisation des documents apparaît donc comme une solution particulièrement pertinente pour atteindre des taux de réponse élevés.

La croissance de l’impression numérique couplée à la gestion de données variables permet de concevoir aisément des supports de communication personnalisés. Utilisant trois composants faciles à combiner – bases de données, logiciel de conception variable et un système d’impression numérique (électrophotographique ou jet d’encre) –, cette technologie donne à l'imprimeur un argument de poids pour vendre des produits à forte valeur ajoutée à ses clients.

Pourtant en 2002, une étude américaine – "Variable Data Printing: Where Are We in 2002?" – révèle que les imprimeurs ne sont pas prêts pour l'impression de données variables, jugeant, pour 29% des sondés, ce marché peu attractif. "Il y a plus de 50.000 presses numériques dans le monde susceptibles d'imprimer des données variables" précise Vince Naselli, Directeur de TrendWatch Graphic Arts. "or, selon les dernières études, seulement 500 à 1000 imprimeries au monde disposent du savoir-faire nécessaire pour réaliser de telles opérations" [Graphiline, 10 mai 2002].

Les questions autour des enjeux d'une telle technologie ne manquent pas. Sur la volonté des clients de confier leurs bases de données à leur imprimeur pour mener à bien ces opérations. Sur l'utilité de l'imprimeur si les clients, favorables à l'impression de données variables, se sont déjà dotés en interne des matériels adéquats.

Malgré tout, l'impression de données variables semble capable de redynamiser un marché en crise grâce à l’impact potentiel qu’elle peut avoir pour les clients. En effet, une campagne publicitaire réalisée par imprimeur de manière classique n’obtient que 1 à 3% de réponses alors qu'elle atteint jusqu’à 20% de réponses avec des imprimés personnalisés.

II-2 - L'impression de données variables : comment ça marche ?

L’impression de données variables est utilisée principalement pour le marketing direct, la gestion de la relation client, la publicité ou, plus généralement, les mailings et autres publipostages.

Elle met en jeu des bases de données, des logiciels de mise en page et des périphériques d’impression numérique. Le principe est simple : le logiciel fusionne différents éléments variables comme des textes ou des graphiques dans un gabarit (modèle de mise en page) avant de l’envoyer vers une presse numérique [Figures 2 et 3].

                L'impression de données variables met en jeu des bases de données, 
  des logiciels de mise en page et des périphériques d’impression numérique      
  Figure 2 - L'impression de données variables met en jeu des bases de données,
des logiciels de mise en page et des périphériques d’impression numérique
 
     
                Exemple d'impression de données variables      
  Figure 3 - Exemple d'impression de données variables  
     

Il y a deux sortes de logiciels de création :

Il existe deux méthodes pour fusionner les données variables :

II-3 - L'impression de données variables : un outil puissant

L'impression de données variables présente plusieurs niveaux de complexité :

III - Des solutions multicanal (cross media) repositionnent l'imprimé dans une communication globale

Plan

Si l’imprimé personnalisé est très utilisé dans les campagnes de marketing direct, la logique du marketing one-to-one s’étend de plus en plus aux supports de communication numériques : Internet, courrier électronique et téléphone mobile. Forts de leurs succès, ces équipements, présents dans des foyers de plus en plus nombreux, deviennent de véritables outils de publicité.

Dès lors, c’est le message qui devient le cœur de la problématique et l’imprimé est relégué au simple statut de vecteur de communication au même titre qu’un courrier électronique, un SMS, ou une page Web.

III-1 - Multicanal ou cross media : une définition

"Multicanal" est la traduction française du terme anglais courant "cross media". Au premier abord, ce terme peut être défini par la publication d’un message sur plusieurs supports. Toutefois, la réalité est plus complexe : le multicanal (cross media) n’est pas uniquement la duplication à l’identique d'un contenu sur différents médias. C'est un moyen intelligent de communiquer passant par la gestion, la déclinaison et la scénarisation du contenu sur plusieurs médias à la fois, qu’ils soient en version papier ou en version numérique.

Le multicanal (cross media) permet de créer des interactions logiques entre les différents supports utilisés, de les rendre complémentaires et non concurrents. Il permet une approche unitaire, cohérente et rationalisée pour traiter plusieurs canaux ou pour s’intégrer dans d’autres systèmes d’automatisation, de flux de travail, de commerce électronique, etc.

Il permet souvent la personnalisation des messages et une communication ciblée.

III-2 - Fonctionnement et applications

La communication multicanal (cross media) repose sur la diffusion imprimée ou dématérialisée d’un message. Une même campagne est lancée sur plusieurs médias. Un outil logiciel permet de centraliser, gérer et automatiser cette diffusion massive ainsi que de mettre en place d’éventuels scénarios logiques pour donner une forme d’intelligence et d’interactivité à la campagne marketing [Figure 4].

                Exemple de communication multicanal (cross media)      
  Figure 4 - Exemple de communication multicanal (cross media)  
     

Les solutions multicanal (cross media), au même titre que les solutions d'impression de données variables classiques, permettent la fusion de données variables dans la création des documents. Certaines de ces solutions vont même jusqu’à proposer des outils novateurs permettant la personnalisation dynamique dans l’image. Les photos ci-dessous donnent deux exemples de personnalisation dynamique dans l'image avec l'outil DirectSmile [Figure 5].

                Exemples de personnalisation dynamique dans l'image avec l'outil DirectSmile      
  Figure 5 - Exemples de personnalisation dynamique dans l'image avec l'outil DirectSmile  
     

Le potentiel des ces solutions est tel que les applications qui en découlent sont nombreuses et variées. Cependant, dans la majorité des cas, les campagnes de marketing multicanal (cross media) obéissent à une même logique :

L'une des forces de la logique de communication multicanal (cross media) réside également dans la mesure de l’efficacité de la campagne. De puissants outils d’audience sont souvent intégrés dans ces solutions et permettent de suivre en temps réel la fréquence des connexions aux pages Web personnalisées, les taux d’ouverture des e-mails ainsi que les ventes effectuées [Figure 6].

                Console de mesure et de suivi marketing de la solution XMPie      
  Figure 6 - Console de mesure et de uivi marketing de la solution XMPie  
     

III-3 - De nombreuses solutions accessibles aux imprimeurs

Le tableau 1 ci-dessous présente une liste non exhaustive des solutions logicielles multicanal (cross media). Il décrit et compare quelques unes des caractéristiques techniques de ces logiciels. Les critères utilisés reflètent leurs fonctionnalités notamment leur capacité à utiliser d'autres outils et à émettre sur divers supports. Les offres étant complexes (logiciels modulaires, nombreuses versions, différents types de licence, etc.), la collecte d’informations s’est avérée délicate. De plus, cette technologie étant en constante évolution, les informations présentées sont d’une fiabilité à court terme.

                Solutions logicielles 
  multicanal (cross media)      
  Tableau 1 - Solutions logicielles multicanal (cross media)  
     

III-4 - La gestion des solutions multicanal (cross media)

L’intégration de solutions multicanal (cross media) dans les imprimeries nécessite un investissement économique important et la réorganisation du flux de travail.
Dans une imprimerie, le flux de production est souvent divisé en trois services correspondant aux grandes étapes de la chaîne graphique : le prépresse (PAO), l’impression et la finition. Les prestations multicanal (cross media) ne peuvent pas s’intégrer comme une étape de cette chaîne d'opérations et il paraît judicieux qu’un service dédié soit créé par l’entreprise désireuse d’élargir son secteur d’activités. Toutefois, ce nouveau service doit interagir avec le service prépresse auquel il est étroitement lié, et alimenter le service d’impression. Des formations relatives à l’apprentissage des logiciels mais également à la conception de documents pour des médias autres que papier (HTML, PHP, XML) semblent indispensables.

III-5 - Études de cas d'utilisation

III-5-1 - Plusieurs niveaux de complexité

Il y a plusieurs types de publications multicanal (cross media), plus ou moins développées.

Il y a tout d’abord les publications sur plusieurs supports : c’est aujourd’hui le niveau le plus accessible et peut-être le plus répandu.
Prenons le cas d’une édition publicitaire schématisée ci-dessous [Figure 7] :

                Communication multicanal (cross media) 
  via l'imprimé et le Web      
  Figure 7 - Communication multicanal
(cross media) via l'imprimé et le Web
 
     

Ensuite, des liens externes permettant d’établir des relations directes ou indirectes avec le sujet peuvent être ajoutés. Par exemple, il est possible d'assigner à un document de presse contenant des publicités des liens vers les sites des commerçants [Figure 8].

                Communication multicanal (cross media), via l'imprimé et le Web, 
  avec des liens      
  Figure 8 - Communication multicanal (cross media),
via l'imprimé et le Web, avec des liens
 
     

Puis, il est possible de faire intervenir la téléphonie mobile et des codes 2D (QR Code, Flashcode,...) imprimés sur support papier comme des vecteurs orientant le destinataire vers le Web [Figure 9].

                Communication multicanal (cross media), via l'imprimé et le Web, 
  avec des liens + codes 2D et téléphonie mobile      
  Figure 9 - Communication multicanal (cross media), via l'imprimé et le Web,
avec des liens + codes 2D et téléphonie mobile
 
     

Le multicanal (cross media) peut également devenir plus complexe en intégrant un principe collaboratif dans lequel les clients et utilisateurs peuvent intervenir dans le processus de création [Figure 10].

                Communication multicanal (cross media), via l'imprimé et le Web, 
  avec des liens + codes 2D et téléphonie mobile + processus de création collaboratif      
  Figure 10 - Communication multicanal (cross media), via l'imprimé et le Web,
avec des liens + codes 2D et téléphonie mobile + processus de création collaboratif
 
     

III-5-2 - Exemple de campagne de marketing multicanal (cross media) dans le secteur des télécommunications

Cette étude de cas est extraite de la brochure "Une solution personnalisée. Et économique. Guide d'introduction aux solutions d'informations variables proposées par Xerox" [Figure 11].

Une société souhaite recourir à une solution multicanal (cross media) afin d'envoyer à ses clients un courrier de renouvellement d’abonnement téléphonique employant du contenu personnalisé.

                Exemple de campagne de marketing multicanal (cross media) 
  dans le secteur des télécommunications       Exemple de campagne de marketing multicanal (cross media) 
  dans le secteur des télécommunications  
  Figure 11 - Exemple de campagne de marketing multicanal (cross media) dans le secteur des télécommunications  
         

IV - Étude de marché

Plan

IV-1 - Analyse du marché

Le multicanal (cross media) repose sur la diffusion d’une même campagne sur divers médias (téléphone mobile, Web, imprimé). À présent, analysons les grandes tendances concernant l’utilisation de ces différents médias en marketing.

IV-1-1 - Immédiat et universel, le téléphone mobile pourrait devenir un outil de marketing puissant

Aujourd’hui, l'usage du téléphone portable est largement répandu dans la population. En France, selon une étude du CRéDOC publiée en novembre 2009, 82% de la population française détiennent un téléphone mobile. En outre, l’Internet mobile est en voie de devenir un réflexe chez les propriétaires de téléphones portables. En France notamment, deux enquêtes réalisées en 2009 par le CRéDOC et en 2010 par Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) attestent d'un décollage de son usage.

Le téléphone portable est par conséquent une zone d’action publicitaire ou rédactionnelle à investir. En effet, selon le blog "USA Marketing : Laurence repère" : "Une étude du cabinet Deloitte, durant les fêtes, un consommateur américain sur 5 (et 4 sur 10 parmi les 18-29 ans) prévoyait d’utiliser son mobile afin de comparer les prix avant d’acheter ses cadeaux de Noël. Toutefois, le téléphone mobile ne se limite pas à la comparaison de prix. 32 % des personnes interrogées se disaient prêtes aussi à télécharger un coupon de réduction via son portable, 31 % à lire des avis de consommateurs sur un produit qu’elles envisagent d’acheter et 25 % à acheter directement en ligne".

Dans son étude internationale "Addicted to connectivity: perspectives on the global mobile consumer, 2011", le cabinet Deloitte constate que l'accueil de la publicité sur mobile diffère selon les pays. Ainsi, si les Français se montrent globalement indifférents à cette publicité, les Chinois en revanche y sont plus sensibles (20% des personnes interrogées achète le produit ou le service vanté par la publicité). Toutefois, l'étude confirme le potentiel de développement du téléphone portable comme support publicitaire en France. En effet, selon l'enquête, 38% des utilisateurs français suppriment aujourd'hui la publicité mais certains facteurs pourraient les faire réagir favorablement : la recherche de bonnes affaires (20%) ; l'utilisation gratuite d'une application ou d'un jeu (17%) ; la publicité venant d'une marque ou d'un produit dans laquelle/lequel ils ont confiance (11%) ; les publicités qui sont en rapport avec l'endroit où ils se trouvent (8%).

En décembre 2010, la France compte 64,4 millions de cartes SIM (dont 5,3 millions attribuées aux clés 3G et aux tablettes). L'Hexagone comptant 64,6 millions d'habitants, le taux de pénétration du mobile dans la population française atteint 99,7%. C'est donc un marché sur lequel le multicanal (cross media) doit pouvoir prendre sa place.

IV-1-2 - Internet et e-mailing bouleversent le marketing intelligent

Internet est devenu un acteur majeur de notre vie quotidienne. "Au 4ème trimestre 2010, près de 38 millions de Français se sont connectés à Internet au cours du dernier mois soit plus de 7 Français sur 10 contre 3 sur 10 en 2001", indique en février 2011 l'Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie. "L'utilisation d'Internet est en essor auprès de toutes les tranches d'âge. Internet s'est également largement démocratisé. Si les cadres demeurent les populations les plus utilisatrices d'Internet, les ouvriers sont désormais 70% à avoir intégré Internet dans leur quotidien contre 15% en 2001".

L'usage d'Internet induit de nouveaux comportements d'achat. Ainsi, une étude du CRéDOC de mai 2009 révèle qu'Internet favorise une consommation plus réfléchie : les internautes consultent plusieurs sources d'information et 57% d'entre eux se réfèrent systématiquement aux avis de consommateurs sur Internet avant d’acheter.

De même, d'après des études menées en 2007 auprès des usagers américains d'Internet par la société d’études GfK et le service d’e-mail marketing B to C Epsilon International,  les campagnes de courriers électroniques influencent les décisions d’achat de 86% des internautes. 73% des internautes interrogés déclarent avoir déjà effectué un achat en ligne après avoir reçu un e-mail commercial. En outre, même si la campagne d'e-mailing n’aboutit pas à un achat direct, elle suscite du trafic pour l’émetteur : en effet, 84% des internautes avouent visiter le site de l’émetteur si l’offre leur semble pertinente ; de plus, la moitié du panel interrogé transmet occasionnellement ces messages publicitaires à des proches potentiellement intéressés.

Les avantages d'une campagne d’e-mailing sont les suivants :

IV-1-3 - Plébiscité, le support imprimé joue un rôle sociétal

Le marketing direct papier (mailing) a souffert de la dématérialisation des messages (e-mailing). D'après les chiffres présentés en mars 2010 par l'Union Française du Marketing Direct (UFMD), avec 9 027 millions d'euros, le marketing direct traditionnel – papier et téléphone (hors e-mailing) – reste la stratégie de communication favorite des entreprises et totalise 30% de la dépense publicitaire globale des annonceurs.

Le support papier, et plus particulièrement les courriers personnalisés, est incontournable dans les campagnes de marketing. Et pour cause : la plupart des gens se disent plus sensibles à un courrier papier qu’à un e-mail. L'Observatoire des usages du courrier, mené par l'institut de sondage CSA et le Club Courrier le confirme au début 2010 : "Les particuliers affichent clairement en 2009 une préférence pour une correspondance mixte. Les Français sont encore 73% à juger inconcevable de ne plus recevoir de courrier papier, un chiffre en augmentation de 4 points par rapport à 2008. Et contrairement aux idées reçues, cet avis est partagé par 70% des internautes". Les atouts du papier sont toujours très appréciés : "Le courrier permet des messages perçus comme plus créatifs et plus personnalisés. Conservé, il bénéficie d'un taux de lecture excellent : de 80% à 88% selon les types d’émetteurs. Enfin, près de la moitié des publicités envoyées circulent au sein du foyer".

Le papier semble donc avoir encore le beau rôle. Les professionnels du marketing le reconnaissent d'ailleurs : si l’e-mail, Internet ou le SMS offrent des avantages en matière de coûts, de rapidité et de facilité d'utilisation, le document imprimé n'en demeure pas moins indispensable. Quelle que soit la maturité de la cible face aux nouvelles technologies, le papier a une réelle fonction valorisante et va même jusqu’à jouer un rôle sociétal dans un contexte où les consommateurs sont sans cesse sollicités de manière complètement dématérialisée.

IV-2 - Analyse concurrentielle (diagramme de Porter)

Le diagramme de Porter ci-dessous représente l'entrée des solutions multicanal (cross media), de leurs fournisseurs et de leurs utilisateurs sur un marché déjà existant [Figure 12].

                Analyse concurrentielle du marché du multicanal (cross media) 
  via le diagramme de Porter      
  Figure 12 - Analyse concurrentielle du marché du multicanal (cross media) via le diagramme de Porter  
     

IV-3 - Diagnostic stratégique (matrice SWOT)

Forces Faiblesses
  • Outil marketing puissant :
    augmentation des retours, probabilité de toucher la cible multipliée par la multiplication des supports, etc.
  • Couvre l'ensemble des médias utilisés par les prospects.
  • La personnalisation intéresse davantage la cible aux messages et améliore les relations clientèle.
  • Différenciation par rapport aux campagnes marketing traditionnelles : campagnes originales, personnalisation dans l'image, etc.
  • Communication plus intelligente : communiquer mieux (message pertinent, diffusion intelligente, logique d'efficacité) plutôt que communiquer plus (volume, logique d'audience).
  • Possibilité de proposer à ses donneurs d'ordre de nouvelles sources de revenus : achat direct depuis internet ou mobile par exemple.
  • Fidélisation du client en proposant une solution globale unique reposant sur une collaboration étroite.
  • Permet de véhiculer l’image d’une société moderne, ouverte aux nouvelles technologies.
  • Lourd investissement : logiciels, serveurs, hébergement de sites, machines.
  • Nouvelles compétences à acquérir : formations nécessaires.
  • Technologies en perpétuelle évolution (manque de stabilité).
  • Traitement difficile des bases de données : nécessité de traiter de nouvelles informations par rapport au publipostage classique comme les adresses e-mail ou les numéros de téléphone.
Opportunités Menaces
  • Maturité en matière d'infrastructures et d technologies : réseaux filaire et mobile.
  • Maturité culturelle vis-à-vis des nouvelles technologies : adoption massive d'Internet, de la téléphonie mobile,...
  • Un marché nouveau à saisir.
  • Possibilité de se différencier des imprimeurs traditionnels en proposant de nouveaux services.
  • Des services à forte valeur ajoutée.
  • Élargissement de la communication à d'autres supports.
  • Méconnaissance des possibilités de la part des clients et agences de communication : de l'utilisation concrète e du bénéfice possibles.
  • Absence d’organisme supervisant et régulant les développements des medias : chaque média a ses normes, emploi massif de formats propriétaires.
  • Flou juridique quant à l’utilisation des bases de données clients/prospects.
  • Sentiment de saturation de la part des contacts : trop de sollicitations par des campagnes de marketing.
  • Perte de portée du message noyé dans une masse trop importante d’informations.
  • Nouveau secteur propice à la concurrence : agences de communication, marketing, publicitaires, studio webdesign, etc. En France comme à l'étranger.

Tableau 2 - Analyse stratégique via la matrice SWOT du marché du multicanal (cross media)

IV-4 - Variables essentielles et facteurs de développement

Plusieurs paramètres semblent déterminants quant au développement d’un marketing multicanal (cross media) centralisé, accessible aux imprimeurs.

En premier lieu, c’est la demande qui contribuera à son développement. Or, il s’agit d’un produit complexe : ses nombreuses applications ne sont pas immédiatement identifiables et le client peine à imaginer l’utilisation qu’il pourrait en avoir. Pour susciter cette demande de la part des annonceurs, chargés de communication et autres directeurs marketing, une communication efficace sur l’existence et le potentiel du multicanal (cross media) et de ses services semble impérative. Former et sensibiliser tous les acteurs est essentiel.

De plus, la crise actuelle peut être vue comme un facteur de développement du multicanal (cross media). En effet, dans une période où les budgets sont serrés et l’argent dépensé avec d’infinies précautions, une nouvelle manière de consommer et de communiquer est en train de naître. Compte tenu de son retour sur investissement important, le multicanal (cross media) peut apparaître comme une méthode de marketing plus rentable que la communication classique.

Autre facteur de développement : la technologie elle-même. Les supports de communication numériques ne cessent d’évoluer : vidéo, téléphone mobile, Internet haut débit WiFi. Pour rester compétitifs et se développer, les outils multicanal (cross media) devront intégrer rapidement l’ensemble des évolutions futures.

Dans de telles solutions, le coût d’investissement est une variable importante pouvant influer sur l’émergence de cette technologie. Le modèle de financement de ces solutions est un facteur primordial. Aujourd'hui, les coûts de ces solutions nécessitent une production conséquente afin de rentabiliser un investissement élevé, ce qui met les petites imprimeries sur la touche. Des modèles de financement à la page (ou au clic) peuvent apparaître comme une solution de développement pour des petites structures désireuses d’investir dans ces technologies.

Une législation fluctuante concernant les libertés informatiques et l’utilisation de fichiers clients/prospects constituerait un paramètre d’incertitude quant au développement du marketing direct multicanal (cross media). Des lois pourraient être votées pour encadrer et éventuellement contraindre les prestataires de services multicanal (cross media).

V - Perspectives

Plan

V-1 - Scénario 1 - L'imprimeur du XXIe siècle est un prestataire de services multicanal (cross media)

Dans la course à l’innovation, l’imprimeur sait dépasser la simple logique de l’impression pour proposer des services globaux, des solutions clé en main adaptées aux besoins des entreprises. De simple fournisseur d’imprimés, il passe à un rôle de conseiller marketing capable de monter une opération de communication complète et de la diffuser. Dès lors, l’imprimé n’est plus qu’un média, un canal de communication au même titre que les supports numériques (site Web, SMS ou e-mail). Ce n’est plus le document imprimé qui est au centre de l’activité de l'imprimeur mais bel et bien le message à transmettre.

Impact : cette réorientation des métiers de l’imprimerie repositionne les imprimeurs sur un marché en plein essor : le marketing direct.

Effet pervers : les frontières sont floues entre les différents corps de métier et créent une situation de confusion.

V-2 - Scénario 2 - Les imprimeurs subissent le multicanal (cross media)

Les imprimeurs ne s'intéressent par au marché du multicanal (cross media). Ils conservent une vision traditionnelle de l’imprimé et de leur métier et se contentent d'être subordonnés aux corps de métier qui ont fait le choix du multicanal (cross media) et qui sont devenus leurs donneurs d’ordres.

Pour survivre, les petits imprimeurs doivent se recentrer sur des niches productives. Quant aux gros imprimeurs, la loi de la concurrence est si forte qu’ils doivent sans cesse subir le dictat des agences de communication qui fixent les prix en fonction de la demande. Ils ne sont plus maîtres de leur destin.

Le papier ne correspond plus qu’à une petite part des vecteurs de communication employés par les acteurs des campagnes de marketing et, considéré comme le moins noble des supports, son utilisation est sans cesse remis en question dans le domaine publicitaire. En effet, même les panneaux de publicité sont constitués d'écrans LED grand format, plus rentables et plus malléables !

V-3 - Scénario 3 - La mort du marketing direct

Les publications multicanal (cross media) sont largement développées et tous les annonceurs utilisent ces solutions depuis plusieurs années. Cependant, l’abus de cette méthode de communication lassent les consommateurs qui se désintéressent des annonces. En outre, l'importance accrue de la Commission Nationale de l'Informatique et des Libertes (CNIL) et le vote de lois restrictives sur l’usage des canaux de communication limitent la diversité des méthodes utilisables. De plus, elles posent l’interdiction d’utiliser des bases de données, de collecter et d’utiliser des informations nominatives à des fins commerciales.

VI - Conclusion

Plan

Le multicanal (cross media) semble répondre aux nouvelles exigences du marketing en permettant de diffuser des messages personnalisés via différents canaux de communication. En mutualisant la gestion de ces derniers, les outils du multicanal (cross media) dépassent la simple logique du pluri-canal. En effet, ils ne se limitent pas à une diffusion massive d’un message sur plusieurs supports mais offrent l’opportunité de penser à des scénarios de communication complexes et intelligents dans lesquels tous les medias sont complémentaires et où la logique de volume cède la place à une logique de valeur et d'efficacité !

La révolution du multicanal (cross media) est amorcée et le potentiel de ces solutions marketing est tel que, sous réserve d'un éventuel frein législatif, il est difficile d’imaginer qu’il s’agisse d’une impasse.

Et les imprimeurs dans cette évolution ? Ces outils multicanal (cross media), qui leur sont accessibles, apparaissent véritablement comme des opportunités d'étendre leur champ d’action, de capturer de nouveaux marchés et d'évoluer vers de l'offre de services à très forte valeur ajoutée. Une opportunité certes... mais aussi une rupture avec leur cœur de métier traditionnel et avec l’image du simple prestataire auquel on se contente de confier des travaux d’impression.

VII - Lexique

Plan

VIII - Bibliographie - Webographie

Plan

    Impression de données variables : les imprimeurs ne sont pas prêts.   Graphiline, 10 mai 2002
Consulter
    Publication cross media : donner de la valeur à ses contenus.   Wedia, Livre Blanc, 2010
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