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Vous êtes ici : Accueil > Technique > Mémoires > La vidéo dans le cross média Révision : 09 juillet 2015  
La vidéo dans le cross média
 
             Romain OLLIVIER et Florian MYARD

Étudiants Licence professionnelle
Juin 2015
Mise en ligne - Juillet 2015

Avertissement
Ce mémoire d'étudiants est une première approche du sujet traité dans un temps limité.
À ce titre, il ne peut être considéré comme une étude exhaustive comportant toutes les informations
et tous les acteurs concernés.

       
  Plan  
I - Introduction
II - Renforcer l'impact du multicanal avec la vidéo
III - Analyse économique
IV - Perspectives
V - Conclusion
VI - Bibliographie-Webographie
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I - Introduction

Plan

   
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Depuis le début des années 2000, le déploiement de l'impression numérique et l'émergence de nouvelles technologies de communication comme les smartphones et les tablettes changent notre façon de consommer le document imprimé. Avec le cross média, inutile d'imprimer en grande quantité, il est désormais possible de réaliser une communication ciblée et personnalisée en utilisant tous les médias disponibles – document imprimé, Web, e-mail, sms,... – connectés entre eux [Figure 1]. Les QR Codes et puces NFC sont autant de moyens techniques de créer une interaction entre les différents supports de communication.

Aujourd'hui, des outils permettent d'intégrer la vidéo et l'animation dans des solutions cross média. La vidéo, vecteur de communication dynamique, est particulièrement appréciée dans le domaine du marketing.

Quels sont les outils et les compétences nécessaires pour intégrer de la vidéo dans une campagne cross média ? Comment gérer les données clients pour passer d'une communication de masse au marketing ciblé ?

                Cross media      
  Figure 1 - Cross média
[DirectSmile]
 
     

II - Renforcer l'impact du multicanal avec la vidéo

Plan

II-1 - Cross média, une pratique publicitaire et marketing

Le cross média est une pratique publicitaire et marketing qui consiste à utiliser plusieurs médias interconnectés pour une campagne. L’objectif est de jouer sur la complémentarité entre ces derniers.

II-1-1 - Un peu d'histoire

II-1-2 - Jouer sur l'interconnexion des canaux de communication

Traditionnellement, lancer une campagne de communication sur plusieurs médias – papier, Internet, e-mail, TV, etc. – revient à la décliner sur chacun d'eux. Une fois publiés, les éléments sont indépendants les uns des autres, sans interaction et il est impossible de centraliser automatiquement les informations collectées. Il en résulte une campagne avec des canaux en parallèle qui ne communiquent pas entre eux [Figure 2].

                Schéma d’une campagne sans communication entre les canaux      
  Figure 2 - Schéma d’une campagne
sans communication entre les canaux
 
     

Exemple d'un catalogue de magasin de bricolage : un magasin de bricolage réalise chaque année un catalogue de 200 pages qu’il distribue à ses clients. En outre, il dispose d’un site Web sur lequel ces derniers peuvent passer commande.

Avec la collecte et l’analyse des données clients, le développement du marketing direct et l'explosion des vente de tablettes et de smartphones, une nouvelle façon de concevoir une campagne marketing apparaît : le cross média (ou multicanal) qui non seulement utilise plusieurs supports mais aussi les fait interagir, en retenant les avantages de chacun [Figure 3].

                Schéma d’une campagne cross media avec communication entre les canaux      
  Figure 3 - Schéma d’une campagne cross média
avec communication entre les canaux
 
     

Exemple d'un catalogue de magasin de bricolage : le catalogue et le site Web sont connectés via un QR Code ajouté à chaque article afin de renvoyer le client sur la bonne page du site.

Avec le cross média, il est possible de réaliser des campagnes récurrentes. Ainsi, une campagne n'est plus conçue pour une utilisation unique mais pour durer avec des actions régulières. Par exemple, une banque souhaite convaincre des jeunes de 18 ans de changer de compte bancaire. Jusque là, elle envoyait une fois par an une lettre à toutes les personnes concernées. Avec le cross média, elle met en place un dispositif qui, repérant chaque semaine les personnes venant d'avoir 18 ans, leur envoie une lettre immédiatement, de façon plus pertinente.

Différents médias :

II-1-3 - Un outil de personnalisation pour le marketing direct

Le marketing direct permet de personnaliser une campagne de communication. Le document n'est plus imprimé en grande quantité mais en séries plus réduites où chaque document est unique et personnalisé à l'aide des informations collectées sur le client. Ce support à fort impact capte l’attention, améliore la relation client et augmente significativement le taux de transformation.

La personnalisation ne se limite pas au carré d’adresse. Il est possible de personnaliser le texte avec les informations disponibles et de modifier des images : par exemple, afficher l'image d'un homme ou d'une femme en fonction du sexe du destinataire. De même, il est possible d’ajouter des images ou des vidéos avec des éléments personnalisés [Figure 4].

                Données variables sur les différents supports grâce aux bases de données      
  Figure 4 - Données variables sur les différents supports grâce aux bases de données  
     

Exemple d'un catalogue de magasin de bricolage : abandonnant son format de 200 pages, le magasin édite un catalogue de 20 pages personnalisé avec les nom et prénom du destinataire sur la couverture. Cinq pages identiques pour tous les clients présentent les produits phares du magasin. Les quinze autres pages sont adaptées à chaque client et présentent des produits ciblés en fonction de ses centres d’intérêt et de ses derniers achats. Un lien unique sur chaque article le renvoie sur une page personnalisée du site Web. Le magasin recourt également à un système d’emails récurrents (une fois par mois), personnalisés contenant des offres et des réductions ciblées. Cette utilisation du cross média permet au magasin de réduire considérablement les coûts de production de son catalogue, d’améliorer sa relation client et d'augmenter son retour sur investissement.

II-2 - Au cœur du cross média, les bases de données clients

II-2-1 - Big Data, un enjeu stratégique

La base de données clients est l'élément central d'une campagne cross média. Passerelle entre les différents médias, elle contient toutes les informations nécessaires à la personnalisation. "En termes de bénéfices, on note en France un potentiel de 54 milliards d’euros (en création de valeur sur les 4 années à venir), c’est 0.6 points de PIB pour l’économie française" selon Sébastien Lamour, Senior Research & Consulting Manager chez IDC France. D’après ce cabinet d'études, le marché du Big Data devrait croître de plus de 20% par an en moyenne, soit 6 fois la croissance du secteur de l’informatique. La valorisation des données représente un investissement d’avenir et les entreprises du secteur de la communication comme les imprimeries, les services marketing, etc. se positionnent comme leaders en la matière.

Toutefois, l'exploitation de ces données est soumise à des contraintes. Sur le plan juridique, la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) s'assure du respect des lois sur la détention et l’utilisation des données personnelles. Par ailleurs, l’un des problèmes techniques est la qualité des données tenant notamment à leur mise à jour.

II-2-2 - Protection juridique et fiabilité des données

La CNIL veille à la protection des données personnelles. Elle dispose d’un pouvoir de contrôle, de sanction et également, de conseil. C’est auprès d'elle qu’il faut déclarer chaque base de données nouvellement créée. La procédure prend de 48 heures, avec des formulaires simplifiés, à 4 semaines dans le cas de bases de données complexes. C’est le responsable du fichier qui doit déclarer les données. La CNIL impose des obligations aux utilisateurs de données personnelles

En cas de non-respect de ces obligations, des sanctions pénales sont prévues.

Par ailleurs, la fiabilité des informations dans une base de données est un point important à ne pas négliger afin de réduire le nombre de retours postaux, d'erreurs d’envois d’emails ou d’informations erronées dans un document personnalisé. Les informations se dégradent constamment : erreur de saisie, changement de téléphone ou d’adresse, etc. Pour réduire le nombre d’erreurs, des actions préventives et correctives doivent être mises en œuvre.

Actions préventives

Action corrective

Faites au cas par cas, après que l'erreur se soit déclarée, les actions curatives sont plus contraignantes. Mieux vaut mettre l'accent sur les actions préventives pour limiter la perte de temps.

Avec le cross média, il est possible de modifier et compléter les informations existantes voire d'en ajouter de nouvelles. Par exemple, lors d'une campagne, le client est invité à vérifier un formulaire pré-rempli avec les informations déjà disponibles et à les modifier si nécessaire, mettant ainsi ses données à jour. Pour collecter une nouvelle information, il suffit de créer un nouveau champ que le client pourra remplir, ajoutant ainsi de nouvelles données.

II-3 - Cross média, une interaction entre plusieurs canaux

Le cross média permet une communication structurée à travers plusieurs médias. Il repose sur les interactions et la complémentarité de ces derniers. Les technologies qui permettent ces interactions sont au cœur de la réussite d’une campagne car elles doivent inciter les destinataires à poursuivre sur les autres supports.

II-3-1 - Interaction avec le Web

Comme évoqué précédemment, le cross média est basé sur le marketing direct et les bases de données jouent un rôle capital. Dans l'optique d'une communication ciblée, les URL Personnalisées, ou Persistent Uniform Resource Locators (PURLs), permettent une interaction avec Internet, tout en conservant la donnée variable. En effet, la consultation d'une PURL conduit à Landing Page (page de destination) personnalisée [Figure 5].

Une PURL peut être intégrée dans un email ou un document imprimé personnalisé et ainsi, poursuivre l’expérience de personnalisation sur le Web. Elle peut avoir la structure suivante :
www.nomdusite.com/prenom.nom

Les PURLs apportent de nombreux avantages dans le cross média. Elles incitent à se connecter au site Web et permettent d’augmenter considérablement le taux de retour d’une campagne. De plus, elles permettent d’obtenir des statistiques précises et complètes sur l’intérêt des différentes cibles.

                Page Web personnalisée      
  Figure 5 - Page Web personnalisée
[Personalized Suite]
 
     

II-3-2 - Interaction avec les smartphones

Les smartphones et tablettes tendent à devenir les médias les plus utilisés. 61% des Français possèdent un smartphone, 46% une tablette. Ce déploiement technologique offre de nouvelles possibilités au cross média. Le smartphone devient le support idéal d'interactivité entre l'imprimé et le numérique. Le QR Code est aujourd’hui la solution la plus utilisée. Cependant, de nouvelles technologies se développent.

QR Code

Ce code en deux dimensions, permet de stocker un grand volume d’informations. En le scannant, il est possible d'interagir avec le smartphone et Internet de différentes façons : accéder à une page Web, ajouter un contact, démarrer le GPS pour atteindre une destination, etc. Utilisant un standard ouvert, un QR Code peut être décodé avec toutes les applications. Chacun est unique et correspond à un lien précis. C’est la technologie la plus simple à mettre en place et la plus économique pour connecter l’imprimé au Web. De plus, le décodage du code et rapide et ne nécessite pas une impression parfaite, il reste lisible même avec une qualité dégradée. Enfin, les solutions de cross média permettent généralement de générer des QR Codes variables qui intègrent des PURLs pour accéder à des pages Web personnalisées [Figure 6].

                Lecture d’un QR Code avec un smartphone      
  Figure 6 - Lecture d’un QR Code avec un smartphone
[Code-QR.net]
 
     
Avantages Inconvénients
Simple et gratuit à déployer.
Décodage rapide et ouvert à toutes les applications.
Résistance aux défauts et aux dégradations.
Possibilité de donnée variable (PURL).
Peu esthétique
Nécessite une taille minimum pour être lisible

Near Field Communication (NFC)

Cette technologie permet d’échanger des données à moins de 10 cm, entre deux appareils qui en sont équipés. La technologie NFC est intégrée à la plupart des smartphones. En intégrant des puces NFC dans les imprimés, il est possible d’interagir entre le smartphone et l’imprimé sans application ni contact visuel mais par ondes radio.

Avantages Inconvénients
Simple à utiliser, pas besoin d’application.
Coût assez faible : 0,2 à 0,3 €.
Robuste, interaction rapide.
Interaction limitée à une faible distance
(10 cm maximum).
     
                     
  Vidéo 1 - Insert - Affichage interactif NFC Disney Infinity
[YouTube]
 
     

Reconnaissance d’image

Cette technologie permet de reconnaître une image scannée par un smartphone. Les applications de reconnaissance d’image sont axées autour d’une base contenant toutes les images enregistrées par les créateurs de contenu. Elles utilisent un outil de comparaison graphique rapide : il compare l’image scannée à celles présentes dans la base d'images. Une fois l’image reconnue, l’utilisateur est dirigé vers le contenu du lien.

Avantages Inconvénients
Permet de nouvelles utilisations : possibilité de scanner tout type de supports 2D et 3D.
Plus esthétique que le QR Code.
L’utilisateur ne peut pas savoir qu’un document comporte une reconnaissance d’image, il faut donc ajouter une vignette.
Ce n’est pas une technologie ouverte, il faut donc une application adéquate.

Réalité augmentée

Selon Wikipedia : "La réalité augmentée désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la superposition d'un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel. Elle désigne les différentes méthodes qui permettent d'incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d'images. Elle s'applique aussi bien à la perception visuelle (superposition d'image virtuelle aux images réelles) qu'aux perceptions proprioceptives comme les perceptions tactiles ou auditives".

Cette technologie s'appuie sur la reconnaissance d’image, cette dernière servant de déclencheur est reconnue de la même façon. La force de la réalité augmentée est la possibilité d’ajouter tout type de contenu à partir de l’image scannée : vidéo, objet 2D ou 3D, lien, etc. Ce contenu est ainsi superposé à la réalité et suit le support déclencheur grâce à un algorithme de tracking. Cette technologie offre de nombreuses perspectives d’évolution [Figure 7].

                Exemple de réalité augmentée sur un magazine      
  Figure 7 - Exemple de réalité augmentée sur un magazine
[emarketing]
 
     

II-3-3 - Exemple de campagne cross média

                Scénario cross média de la campagne "Instant de vie" de Phildar      
  Figure 8 - Scénario cross média de la campagne "Instant de vie" de Phildar
[Blog Marketing cross média]
 
     

II-4 - La vidéo pour doper l'impact du cross média

Le cross média a trouvé sa place dans le marketing et l’imprimerie. Des statistiques montrent que le marketing direct et l’interaction entre les médias permettent d’augmenter le retour sur investissement d’une campagne. La vidéo pourrait apporter des avantages supplémentaires et doper l'impact marketing.

II-4-1 - Vidéo, un média à fort impact

Le succès des plateformes de partage de vidéos en ligne en témoigne, elle a trouvé sa place sur Internet. Média plébiscité par les internautes et le plus partagé sur les réseaux sociaux, la vidéo est souvent préférée à la lecture d'un texte par la majorité d'entre eux.

Ce support populaire apporte une valeur ajoutée importante en marketing (sources MédiaPost – MarketingWeek- Cisco) [Figure 9].

                Infographie montrant l’impact de la vidéo dans le marketing      
  Figure 9 - Infographie montrant l’impact de la vidéo dans le marketing
[QuickSprout]
 
     

Cependant, il ne faut pas oublier que la réussite d’une campagne de communication intégrant la vidéo repose sur sa qualité, comme pour tout autre média. En effet, une mauvaise vidéo aura l’effet inverse de celui recherché et n’attirera pas le public, bien au contraire. Il est donc préférable de s’assurer d’avoir les compétences nécessaires pour réaliser de vidéos de qualité. Par ailleurs, proposer une vidéo particulièrement intéressante pour la cible permet d’augmenter son partage et ses vues, et par conséquent, les vues de la campagne.

II-4-2 - Types de vidéo

Vidéo traditionnelle

Une vidéo courante peut être ajoutée dans une campagne cross média afin de compléter ou illustrer son contenu. La vidéo traditionnelle se présente sous diverses formes : film d’animation, vidéo d’animation sur tableau blanc, tutoriel, fiction filmée, présentation de produit ou de l'évènement ou de l'entreprise, interview, etc. Autant de possibilités ouvertes à toutes les compétences et à tous les budgets.

Dans le cross média, la vidéo traditionnelle peut être connectée et interagir avec d'autres médias. La méthode la plus courante est d’intégrer la vidéo dans un email ou un site Web. Cependant, avec le développement de la réalité augmentée, il est possible de l'incorporer dans un document imprimé et de la visionner avec un smartphone ou une webcam.

Vidéo personnalisée

Elle s’intègre totalement au cross média en exploitant les informations de la base de données pour une communication plus ciblée et plus efficace. À partir des données disponibles sur la cible, une vidéo personnalisée est créée notamment avec des textes et images variables. Pour collecter les données, un formulaire peut être rempli en ligne pour générer la vidéo en direct. Toutefois, dans le cas d’un document déjà personnalisé, il peut être plus intéressant d’utiliser une PURL qui renvoie vers la vidéo personnalisée [Figure 10].

                Création d'une vidéo personnalisée ensuite hébergée pour l’intégration dans la campagne cross-media      
  Figure 10 - Création d'une vidéo personnalisée ensuite hébergée
pour l’intégration dans la campagne cross média
[XMPie]
 
     

Aujourd’hui, peu de fournisseurs de logiciels cross média proposent un module de vidéo personnalisée. Citons XMPie qui fonctionne sous la forme d’un module ajouté au logiciel de composition et d'effets visuels Adobe After Effects, à l'instar des solutions d’imprimés à données variables qui sont généralement des modules ajoutés aux logiciels de mise en page habituels. La vidéo est créée dans Adobe After Effects. Puis, à l'aide du module, il faut importer la base de données et définir les objets variables. Enfin, un processus de rendu vidéo permet de générer la vidéo personnalisée intégrable dans une campagne cross média [Figure 11].

                Interface Adobe After Effects avec le module uCreate Video de XMPie      
  Figure 11 - Interface Adobe After Effects
avec le module uCreate Video de XMPie
[XMPie]
 
     

Par ailleurs, il faut noter que les solutions englobant la création du contenu (mise en page ou vidéo) et la variabilité sont de moins en moins présentes sur le marché car les professionnels préfèrent utiliser leurs logiciels courants.

Dans une vidéo, les éléments qui peuvent être personnalisés sont en partie les mêmes que sur les autres médias. Néanmoins, il existe aussi des personnalisations spécifiques qui peuvent varier selon le fournisseur de logiciel.

Grâce à sa communication ciblée, le marketing direct augmente l’impact d’une campagne cross média. La vidéo, média préféré des internautes, permet d’améliorer les retours d’une campagne. Ainsi, la vidéo personnalisée, regroupa les avantages de la vidéo et du marketing direct, représente un outil marketing efficace. Selon un sondage Idomoo, le retour sur investissement d’une vidéo personnalisée est trois fois supérieur à celui du marketing vidéo, et six fois supérieur à l’affichage publicitaire.

                     
  Vidéo 2 - Vidéo XMPie avec de nombreux éléments personnalisés
[YouTube]
 
     
                Exemple de vidéo personnalisant expliquant de manière simple un contenu complexe      
  Vidéo 3 - Exemple de vidéo personnalisée expliquant
de manière simple un contenu complexe
[Neodus]
 
     

II-4-3 - Compétences nécessaires

Avec l’arrivée de la vidéo dans le cross média, les acteurs en place – imprimeries, agences marketing,... – doivent acquérir de nouvelles connaissances s’ils souhaitent l’intégrer dans leurs campagnes. Tout d’abord, il peut être intéressant de se former aux possibilités qu’offre la vidéo en matière de marketing cross média : étudier les associations entre les médias pour réaliser des vidéos à fort impact afin de conseiller ses clients sur des campagnes intégrant la vidéo.

Ensuite, la réalisation de la vidéo : dans la majorité des cas, elle débute avec l’écriture du scénario, suivie du tournage des scènes et enfin du montage. Cela exige des qualifications dans des domaines spécifiques ainsi que du matériel pouvant être onéreux : caméra, micro, éclairage, logiciel de montage et parfois studio. Une solution possible pour débuter dans la vidéo pour le cross média serait de s’associer avec une agence spécialisée.

Autre possibilité : opter pour un type de vidéo plus accessible comme la vidéo animée. Elle nécessite tout de même des savoir-faire – dessin, graphisme, maîtrise des logiciels de création de vidéo – toutefois plus proches de ceux des médias habituels du multicanal. De plus, les coûts des équipements sont plus faibles : ils se limitent aux logiciels de création et de montage de vidéo. En outre, avec la vidéo d’animation, il est plus intuitif de faire de la donnée variable. Enfin, il est aussi possible d’utiliser des templates proposés par Adobe After Effects.

De nouveaux acteurs, déjà qualifiés dans le domaine de la vidéo, pourraient rejoindre le cross média : les agences de marketing vidéo, de production vidéo et autres entreprises de l’audiovisuel. Néanmoins, pour proposer des campagnes cross média, ces acteurs ont eux aussi besoin de se former en marketing, imprimerie, développement Web, utilisation des solutions logicielles cross média, etc.

Ainsi, les acteurs établis dans le cross média disposent déjà des principales compétences de ce domaine. La vidéo étant un support qui propose différents niveaux de difficulté et d’accessibilité, une solution serait de l’intégrer progressivement dans une campagne multicanal.

II-4-4 - Intégrer la vidéo dans une campagne cross média

Il y a différentes façons d'intégrer la vidéo avec les autres médias d’une campagne multicanal. L’important est de conserver un déroulement logique de la campagne et d’associer les médias afin de suivre un scénario.

La méthode la plus courante est d’intégrer la vidéo dans une page Web ou dans un email. Il peut être intéressant de choisir une vidéo à données variables et de l’insérer dans une page personnalisée [Figure 12].

                Utilisation de la vidéo dans une page Web ou un email personnalisés      
  Figure 12 - Utilisation de la vidéo dans une page Web ou un email personnalisés  
     

La vidéo peut être insérée dans un document imprimé. Il suffit d'ajouter un QR Code qui, une fois scanné, dirige vers une PURL afin de visualiser la vidéo personnalisée. Autre possibilité : utiliser la réalité augmentée et visualiser la vidéo en photographiant le document imprimé avec un smartphone ou une tablette [Figure 13].

                Utilisation de la vidéo en association avec un document imprimé      
  Figure 13 - Utilisation de la vidéo en association avec un document imprimé  
     

Dans une autre optique d’utilisation des bases de données, il est possible de proposer un formulaire sur un site Web afin de générer une vidéo personnalisée à partir de laquelle l'utilisateur peut décider de sa publication sur les réseaux sociaux, d’envoyer une autre vidéo personnalisée à un ami par email,... C'est une alternative intéressante lorsqu’on ne dispose pas suffisamment d’informations au début d'une campagne car elle permet de collecter de nouvelles données [Figure 14].

                Utilisation de la vidéo dans le cross media avec un formulaire à remplir pour la personnalisation      
  Figure 14 - Utilisation de la vidéo dans le cross média
avec un formulaire à remplir pour la personnalisation
 
     

II-4-5 - Exemple de campagne cross média intégrant la vidéo

                     
  Vidéo 4 - Case study for Grolsch Interactive experience, developed by BMB agency
[YouTube]
 
     

Cette campagne de communication pour la bière Grolsch, lancée en 2012, débute par une publicité télévisée puis se poursuit sur Internet et d’autres médias.

Cette campagne cross média est efficace car elle associe de nombreux média dans une structure logique, en exploitant les atouts de chacun. Son scénario intègre l’utilisateur dans l’histoire, notamment avec la personnalisation. La campagne aurait généré près de 2000 SMS par jour.

II-4-6 - L'animation, une alternative à la vidéo

La version 6 de la solution multicanal de DirectSmile propose des outils pour créer des animations en CSS3 et JQuery. Ces modules permettent d'utiliser une interface graphique, sans écriture de code bien que l’accès à celui-ci reste possible.

Ces animations, créées à partir des langages courants d'Internet, sont personnalisables comme un site Web avec l'intégration de textes et d'images variables, de la personnalisation dans l’image, etc.

Avantages de l'animation par rapport à la vidéo dans une campagne cross média : la réalisation d’une animation est plus accessible, notamment avec les outils proposés par DirectSmile. Les coûts de mise en place sont moins élevés. De plus, elle permet d’éviter le temps de chargement nécessaire pour générer une vidéo personnalisée.

Cependant, une animation n’a pas autant d’impact sur le public qu'une vidéo. Elle n’instaure pas aussi bien une relation de confiance car elle est plus proche d’illustrations animées répétées en boucle. Toutefois, avec un scénario de campagne cross média bien structuré et de l’imagination, l’animation peut être un média très intéressant.

                     
  Vidéo 5 - Tutoriel DirectSmile sur le module permettant de réaliser des animations
[YouTube]
 
     

III - Analyse économique

Plan

III-1 - Solutions d'impression de données variables dans l'imprimerie

Dans un contexte de fort développement du cross média et de l’impression à données variables, les fournisseurs des industries graphiques proposent des équipements pour ce nouveau domaine de production.Tout d'abord, les constructeurs de presses numériques cherchent à optimiser les vitesses et volumes d’impression, et à intégrer de nouveaux outils de finition pour augmenter la valeur ajoutée des courts tirages.

Dans cette catégorie, citons les presses iGen de Xerox autorisant la production de volumes mensuels de 3 750 000 pages à une vitesse de 150 pages par minute. Ces presses proposent des modules de finition variés : différents types de reliures, vernissage UV voire modules d’emballage.

Les chaînes de finition deviennent elles aussi personnalisées. À titre d'exemple, les technologies de finition numérique de MGI permettent de réaliser gaufrage et vernis 3D en données variables. Par ailleurs, pour les campagnes de mailing, la chaîne de finition spécialisée NMC 12000 plie le document et fabrique l’enveloppe simultanément, ce qui permet d’optimiser le flux de production, de personnaliser le contenu de l’enveloppe, le nombre de documents par enveloppe, etc.

                     
  Cliquer sur l'image pour l'agrandir
Tableau 1 - Tableau comparatif des solutions cross média
 
     

III-2 - Le smartphone, mobile et universel, révolutionne le marketing

En 2014, 61 % des Français possèdent un smartphone, 46 % une tablette. En 2012, une enquête de Google en partenariat avec Ipsos et en 2014, une étude du cabinet Deloitte montrent que les smartphones sont désormais ancrés dans la vie quotidienne des Français, à tel point qu’ils ont modifié le comportement des consommateurs. En outre, en développant très largement les possibilités d’exposition des entreprises et des produits, ils ont conduit les acheteurs potentiels à adapter leurs habitudes de consommation et à intégrer ce support comme un nouveau canal publicitaire. Les Français utilisent leur smartphone tout le temps : 4 Français sur 10 consultent leur téléphone dans la première demi-heure après leur levé, 6 sur 10 dans l'heure suivant leur réveil. À l’échelle d’une journée, 41 % des Français consultent leur téléphone moins de 10 fois dans la journée mais 12 % déclarent le solliciter plus de 50 fois. De même, ils le consultent partout, surtout au domicile, au travail, en déplacement et dans les magasins [Figure 15].

                     
  Figure 15 - Lieux d’utilisation du smartphone
[Agence CSV]
 
     

Le smartphone et la tablette concurrencent de plus en plus l'ordinateur pour surfer sur Internet [Figure 16]. Dans son bilan de l'Année Internet 2014, Médiametrie révèle que "Si le nombre d’internautes continue à croître (43,8 millions, +1,5 % en un an), ce sont les populations mobinautes et tablonautes qui enregistrent les plus fortes progressions : 55,7 % des Français sont aujourd’hui mobinautes (+6 points vs 2013) et 29,1 % des internautes sont tablonautes (+7,2 points)". En outre, "Forte tendance et progression cette année : les internautes se connectant à la fois sur ordinateur et mobile sont 70 % en novembre 2014 contre 52 % l’an dernier. Et nouvelle tendance, davantage de personnes se connectent uniquement via leur smartphone : 4,6 % des internautes contre 2,8 % en 2013, principalement des moins de 35 ans".

                     
  Figure 16 - Répartition de l’accès à Internet entre les ordinateurs et les tablettes + mobiles
[NextInpact]
 
     

L'enquête annuelle Deloitte/Ipsos sur les usages mobiles en 2014 montre que SMS et appels téléphoniques restent les deux usages privilégiés du smartphone en France. Néanmoins, l'enquête annuelle du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc) sur la diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française en 2014 établit que "Les usages liés à l’internet sur smartphone ont également progressé : navigation sur internet (43% de l’ensemble de la population, +6 points), consultation des courriels (36%, +6 points), téléchargement d’applications (36%, +7 points). Par ailleurs, plus d’un Français sur quatre (28%) utilise la géolocalisation sur son smartphone pour trouver un restaurant, un bar, un musée ou un magasin".

Ce développement des usages du smartphone pourrait en faire le média central du cross média. En effet, d'après l'enquête Google/Ipsos de 2012, le smartphone est utilisé en même temps que d’autres médias : 76 % des utilisateurs déclarent pratiquer une autre activité tout en consultant leur smartphone [Figure 17].

                     
  Figure 17 - Les smartphones sont utilisés en même temps que les autres médias
[Agence CSV]
 
     

Le déploiement des smartphones stimule le développement du QR Code. Les marques l'intègrent de plus en plus dans leur communication afin de le faire entrer dans les habitudes des consommateurs. Aujourd’hui, le QR Code sert principalement à obtenir des informations sur un produit ou sur un évènement [Figures 18 & 19].

                       
  Figure 18 - Usages du QR Code
[Cross Media Guide, Canon]
  Figure 19 - Taux d'utilisation du QR Code dans certains pays d'Europe
[Cross Media Guide, Canon]
 
         

Enfin, l'exploitation du smartphone ouvre de nouvelles perspectives commerciales. Ainsi, comme l'atteste un sondage Ipsos réalisé en 2013, 72% des Français préfèrent le shopping en magasin plutôt que sur Internet. C'est pourquoi le beacon a fait son apparition : ce petit capteur sans fil à basse consommation d’énergie et facile à dissimuler dans le magasin identifie les personnes présentes, grâce au Bluetooth du smartphone. Il permet au commerçant d’envoyer des messages personnalisés et incitatifs aux clients. "En entrant dans un grand magasin, votre téléphone portable sonne. C’est un message de bienvenue. Vous passez ensuite dans un rayon, vous vous attardez devant un produit. Nouveau message: un bon de réduction. Il n’en fallait pas plus pour vous convaincre !" [Jérôme Marin, Le Monde du 21 avril 2014] [Figure 20].

                     
  Figure 20 - Exemple d'utilisation des beacons avec l'offre d'un café gratuit
[Engadget]
 
     

Ce scénario montre bien le potentiel du beacon pour exploiter le smartphone dans le cadre d'une campagne cross média. Néanmoins, la technologie ne peut fonctionner que si les capacités Bluetooth du smartphone sont activées. Or, de nombreux utilisateurs préfèrent les désactiver afin d’allonger la durée de vie de la batterie.

III-3 - Associer les médias pour augmenter leur impact

        Taux d'influence de chaque média dans une campagne multicanal  
  Figure 22 - Taux d'influence
de chaque média dans
une campagne multicanal
[Cross Media Guide, Canon]
 
                 
  Figure 21 - Utiliser plusieurs médias dans une campagne
peut augmenter le taux de réponse de 35 %
par rapport à l’imprimé seul
[Cross Media Guide, Canon]
 

L’association des médias est un concept en harmonie avec le ressenti de la population : en 2014, le premier baromètre de l’Observatoire Culture Papier révèle que 78% des Français estiment que les supports papier et numérique sont complémentaires. En outre, 81% des sondés déclarent être attachés au support papier. Utiliser la complémentarité des médias en les associant est donc un choix intéressant pour augmenter l’impact d'une campagne de communication [Figure 21].

Dans une campagne cross média, l’imprimé occupe aujourd’hui une place centrale : d’après le Guide du cross média Canon, l’impression correspond à 48% du budget d’une campagne multicanal. De plus, c'est le média qui a le plus d’influence avec Internet, suivi par l'email [Figure 22].

Depuis la création du concept, le cross média a fait la preuve de ses avantages en marketing. En 2011, une étude du Chartered Institute of Marketing en partenariat avec Canon, pointe les questions clés identifiées par les professionnels du marketing comme étant prioritaires pour l'organisation. Dans 82 % des cas, l'intégration des campagnes est vue comme la priorité numéro un. Les principaux demandeurs de solutions cross média sont les secteurs de la santé, financiers, de l’éducation/formation et les organisations sans but lucratif [Figure 23].

                Principaux secteurs clients du cross média      
  Figure 23 - Principaux secteurs clients du cross média
[Cross Media Guide, Canon]
 
     

Cependant, les responsables marketing désireux de lancer des campagnes multicanal peuvent rencontrer des difficultés : avant tout pour développer une stratégie cross média mais aussi pour gérer les différents médias ou obtenir des données [Figure 24].

                Domaines du cross média où les responsables marketing cherchent un soutien      
  Figure 24 - Domaines du cross média où les responsables marketing cherchent un soutien
[Cross Media Guide, Canon]
 
     

Confrontées à ces difficultés et à l’évolution de l’environnement marketing et technologique, certaines entreprises choisissent de repenser leur organisation. Par exemple, Loyalty Expert, acteur important du cross média, a fondé le groupe Loyalty Company composé de plusieurs marques spécialisées dans chaque axe majeur de son offre marketing.

Il faut noter que le cross média reste encore aujourd’hui lié au secteur de l’imprimerie. Rappelons qu'un leader des solutions cross média, DirectSmile, a été racheté en 2014 par EFI, une entreprise spécialisée dans les solutions logicielles pour l’imprimerie. De même, XMPie avait aussi été rachetée par Xerox en 2006.

Preuve des opportunités offertes par le cross média, de nouvelles solutions logicielles sont commercialisées comme par exemple, en mars 2015, la solution multicanal Jouve Smart Publishing par une société spécialisée dans les services numériques, notamment pour l'édition et l'imprimerie. Cette solution propose des fonctionnalités telles que l'export ePub ou l'exploitation du XML.

En ce qui concerne le marketing direct et personnalisé, le phénomène Big Data pourrait être une source d'importantes évolutions. Il s'agit de collecter les gigantesques volumes de données générées et consommées par l’ensemble des utilisateurs et entreprises afin de les analyser et de les exploiter. Néanmoins, en France, où le potentiel de valorisation des données est estimé à 54 milliards d’euros, les résultats d'une enquête d'Ernst & Young, publiée en 2014 et "menée auprès de plus de 150 entreprises françaises, révèlent qu’en dépit d’une perception majoritairement positive, le "Big data bang" n’a pas encore eu lieu dans la réalité". En effet, le cabinet d'études note que "seule une minorité d’entreprises peut se targuer d’une maturité élevée dans son exploitation de la data, tandis que la majorité adopte une posture attentiste, sans véritablement savoir par quel bout prendre un concept devenu flou" [Figure 25].

                       
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Figure 25 - Quelques enjeux chiffrés de la (Big) data
[Ernst & Young]
 
     

III-4 - La vidéo, un investissement marketing qui rapporte

Le site Popcorn Vidéo Marketing liste des statistiques sur la vidéo marketing, issues de diverses sources d'information, particulièrement évocatrices de l'immense potentiel que recèle l'intégration de la vidéo dans une campagne cross média. Nous en reprenons ici un certain nombre.

                       
  Figure 26 - Infographie montrant l’impact
de la vidéo sur l'achat en ligne
[QuickSprout]
 
     

La vidéo personnalisée pourrait être un outil marketing central pour favoriser le déclenchement d’actions de la part des utilisateurs. Selon XMPie, dans le secteur de la finance, ce type de vidéo est très efficace et permet un taux de conversion supérieur à 95 %. À titre de comparaison, un PURL entraîne un taux de conversion de 75 %. La finance figure d'ailleurs parmi les domaines d’activité qui auraient des opportunités de croissance avec des campagnes cross média intégrant la vidéo [Figure 27].

                Domaines d’activité ayant des opportunités de croissance avec les campagnes de vidéos personnalisées       
  Figure 27 - Domaines d’activité ayant des opportunités de croissance
avec les campagnes de vidéos personnalisées
 
     

III-5 - Analyse concurrentielle

                       
  Cliquer sur l'image pour l'agrandir
Figure 28 - Diagramme de Porter
 
     

III-6 - Diagnostic stratégique

Forces Faiblesses
  • Vidéo = outil marketing efficace car capte davantage l'attention que les autres médias
  • Partage des vidéos sur les réseaux sociaux : augmente la portée de la campagne
  • Vidéo adaptée à certaines campagnes : expliquer simplement des détails complexes, faire passer des émotions, etc.
  • Communication plus naturelle et plus proche du public
  • Taux de conversion plus élevé que les autres médias
  • Nécessite des compétences dans le domaine de la vidéo
  • Investissement nécessaire en matériel vidéo et logiciels
  • La génération des vidéos personnalisées peut prendre du temps et demander beaucoup de puissance au serveur
  • Peu de solutions cross média proposent la vidéo personnalisée
Opportunités Menaces
  • Réduction des coûts du matériel vidéo
  • Intégration de la vidéo par toutes les solutions cross média
  • Développement de la réalité augmentée et de son utilisation
  • Développement du cross média
  • Manque d'intérêt des clients pour la vidéo personnalisée
  • Règlementation limitant l'utilisation des bases de données
  • Méconnaissance des possibilités et scénarios de campagne possibles avec la vidéo

Tableau 2 - Diagnostic stratégique via la matrice SWOT

 IV - Perspectives

Plan

IV-1 - Scénario 1 - Dans 20 ans, le document imprimé ne fait plus partie des campagnes cross média

Malgré leur développement, les technologies permettant des interactions avec le document imprimé – QR-Code, puce NFC ou reconnaissance d'image – ne se popularisent pas. Les utilisateurs ne s'y intéressent pas car elles sont peu intuitives. Par ailleurs, dans un contexte où le papier est vu comme un matériau néfaste pour l'environnement, les entreprises tentent d'améliorer leur image en retirant totalement le document imprimé de leur communication. De plus, la réalité augmentée se développe, poussée par des géants du numérique dont Google et Microsoft, au point de contribuer au déclin de l'imprimé plutôt que de favoriser son interaction avec les autres médias. Tout devient numérique et, sans autre support que des lunettes de réalité augmentée, l'imprimé n'a plus de raison d'être. Le cross média persiste et s'adapte en s'articulant autour de médias tels que la vidéo, les jeux vidéo, les réseaux sociaux et principalement les interactions avec l'environnement réel.

Probabilité de réalisation du scénario : 15 %.

IV-2 - Scénario 2 - Dans 5 ans, les imprimeurs deviennent des acteurs importants du cross média

Les lois et les directives européennes portant sur la collecte et l'exploitation des données personnelles deviennent moins restrictives. De plus, les ventes de smartphones continuent leur formidable progression et leurs usages liés à Internet connaît une belle croissance. Cette popularité accélère le développement des technologies d'interaction avec le document imprimé : QR-Code, NFC ou encore réalité augmentée. L'interactivité entre le numérique et l'imprimé devient courante. À l'instar de Dicolor, les imprimeurs occupent une place de choix sur le marché du cross média et acquièrent davantage de compétences en marketing. Grâce à sa personnalisation, à ses interactions avec les supports numériques, à la noblesse du matériau et à son caractère naturel et renouvelable, le support papier imprimé devient un média à fort impact, très utilisé dans les campagnes multicanal.

Parallèlement, les imprimeurs ne s'intéressent pas à la vidéo trop éloignée de leur cœur de métier. Toutefois, cette dernière prend de l'ampleur dans le cross média au niveau des publicités télévisées et Web réalisées par des agences de marketing vidéo. Ces campagnes représentent une nouvelle concurrence pour les imprimeurs et l'activité cross média en place. C'est pourquoi certains s'associent avec ces agences de marketing vidéo et réalisent alors la majorité des campagnes de communication pour les grandes entreprises. Les imprimeurs demeurent tout de même des acteurs importants pour des campagnes plus petites. De plus, les petites entreprises sont de plus en plus intéressées par le cross média popularisé par les publicités télévisées.

Probabilité de réalisation du scénario : 65 %.

IV-3 - Scénario 3 - Dans 5 ans, toutes les campagnes cross média intègrent la vidéo

Smartphones et tablettes devenus des objets courants possédés par une grande majorité de la population, toutes générations confondues, stimulent la popularité multigénérationnelle des résaux sociaux. Leur succès profite à la vidéo, média le plus partagé sur les réseaux sociaux. L'imprimerie Gabel repère alors l'atout de la vidéo pour augmenter la portée de sa communication et se dote des ressources nécessaires à son intégration dans ses campagnes cross média. De plus, face à ce marché montant, tous les fournisseurs de solutions cross média insèrent la vidéo personnalisée à leurs logiciels. DirectSmile va plus loin et s'associe avec la plateforme YouTube afin de d'ajouter des fonctionnalités d'interactivité sur ses vidéos : boutons, formulaires, etc. Cela permet de personnaliser davantage les vidéos en faisant participer l'utilisateur. Grâce à son impact fort sur les utilisateurs, à son caractère ludique et sa capacité à être partagée sur les réseaux sociaux, la vidéo devient un média indispensable, présent dans toutes les campagnes intégrant plusieurs médias.

Probabilité de réalisation du scénario : 35 %.

V - Conclusion

Plan

Le cross média se développe et de nombreuses sociétés créent leurs logiciels. En atteste également l’organisation de salons dédiés comme par exemple Cross Média Publishing à Paris. Toutefois, il reste beaucoup à faire pour former les professionnels et les clients à ce mode de communication. Le marketing direct et l’explosion du stockage de données personnelles offrent encore au multicanal une importante marge d’évolution. Suffisamment pour convaincre plus d’entreprises de sauter le pas et d’investir dans ces solutions.

L’utilisation de la vidéo dans le multicanal devrait croître si les acteurs jouent le jeu en s'intéressant à ce média, complexe à mettre en place mais offrant une multitude de possibilités, avec un fort impact à la clé et promettant un bon retour sur investissement.

Même s’il reste du chemin à parcourir, l’augmentation des applications et l'émergence de manifestations spécialisées prouvent que le cross média a atteint une certaine maturité. Toutefois, l’arrivée annoncée d'objets connectés, de lunettes de réalité augmentée et de nouvelles interactions entre les médias pourraient bien bouleverser son usage actuel.

VVI - Bibliographie - Webographie

Plan

PAILLIEZ R.   Privilégier l’innovation et la valeur ajoutée.   France Graphique, 2014, n°335, p.20-25
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    Interquest 2014 : le multicanal mise sur la valeur.   Acteurs de la Filière Graphique, mai 2014, p.13-15
    Salon Cross Média Publishing : succès croisés.   Acteurs de la Filière Graphique, mars 2014, p.8-12
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    Le mobile sans contact, connecté n’est pas touché !   CrossEmédia, 5 décembre 2012
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    Impression de données variables : les imprimeurs ne sont pas prêts.   GraphiLine, 10 mai 2002
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    Cross media.    Canon
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