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Révision : 14 Novembre 2003
Le document... et la ramette de papier
 

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Participer à Atlanta en Octobre 2003 à la conférence de X'Plor International sur "Le document dans l'entreprise" est, pour un papetier européen, un peu comme passer sur l'autre rive. La rive physique du dit "nouveau monde" et, la rive du document qui s'est, un moment , proclamé électronique et uniquement électronique...
Contrairement à ce qu'écrivaient certaines augures, le papier n'a pas disparu ... mais son utilisation est en train de changer, d'être mieux contrôlée, au moins dans les grandes entreprises ou administrations. Ainsi, le groupe GARTNER a prédit aux vendeurs de chez IBM, XEROX, HP, LEXMARK, ... que dans moins de 5 ans, le nombre de matériels d'impressions dans les grandes entreprises diminuera de 10% !!!
Par contre, tous ces matériels seront connectés au réseau de l'entreprise et intégrés dans les systèmes d'information. Cette tendance ira de pair avec un développement raisonnable de l'impression couleur ... Ce genre de discours ne met pas longtemps à franchir l'Atlantique, même si l'Europe présente encore un retard structurel à combler.
Certains signes semblent montrer que les marchés des papiers non couchés sans bois, dont la grande entreprise est un client important (bobines, petites laizes et ramettes), ont du mal à redécoller aux Etats-Unis comme en Europe.  Heureusement pour les papetiers la consommation se déplace, avec la ramette, vers les PME et le grand public utilisateurs de PC et d'imprimantes. A tel point que sur le marché américain la consommation de papier au format A4 pour le  secteur SOHO (Small Office, Home Office) aurait dépassé celle des grandes entreprises !!!

Jacques De Rotalier
(13 Novembre 2003)

Les nouvelles frontières du papier A4

En savoir plus...

La ramette de papier de bureau vendue dans un format quasi universel (21 x 29,7 cm) est en train de devenir un produit de grande consommation. Sa commercialisation est de plus en plus régie par les lois du marketing grand public : circuits de distribution  complexes, batailles de marques (entre producteurs, fournituristes, distributeurs), budgets de publicité croissants, ...
Simplement, il n'y aura pas de place pour tous dans ces circuits complexes et touffus. Avez-vous déjà réalisé que seulement sur le marché français, il existe plus de 500 marques de papiers de bureau, dont plus des 2/3 concernent uniquement les papiers de spécialités : Jet d'encre, laser couleur, photos !
Le prix payé par l'utilisateur ne permettra pas de rémunérer correctement à la fois le fabricant d'un produit dont bien des utilisateurs méconnaissent la complexité et la modernité, mais aussi tous les intervenants qui souhaitent apporter service, logistique, connaissance de la marque (cela rassure l'acheteur), tout ceci dans un contexte de recherche de productivité permanente.

Les grands acteurs du marché

Dans l'Europe des 15, 4 à 5 grands acteurs producteurs de papiers de bureau détiennent l'essentiel des 80 % de ce marché intérieur (Stora Enso, International Paper, Neusiedler, Portucel/soporcel, UPM/ Kymmene) et les20 % restants (et non 50 % comme cela est parfois mentionné) sont importés de l'Europe de l'Est, d'Asie et d'Amérique du Sud. Cette situation ne devrait pas changer fondamentalement dans les années qui arrivent ...

Pour ce qui est de la distribution, la situation est beaucoup plus complexe.Les distributeurs de papier qui connaissent bien la matière papier ont su développer leur offre de service particulièrement dans les grandes entreprises ou les grandes administrations. Ceux qui ont un réseau européen comme Antalis, Paperlinx, Inapa, Stora Enso, MAP peuvent répondre aux appels d'offres des grands groupes soit en complémentarité soit parfois en concurrence avec les producteurs ... Ils jouent aussi un rôle important, qui n'est pas facile à mettre en oeuvre, dans le lissage de l'offre et de la demande entre les producteurs et les clients distributeurs non exclusivement papetiers.

Ceux que l'on appelle les OEM (Original Equipement Manufacturer) offrent aussi leurs marques pour le papier, comme le fait Xerox depuis longtemps. Mais maintenant qu'ils se lancent dans des offres complètes d'externalisation des systèmes d'information, le matériau papier avec ses contraintes propres (qualité du produit, suivi du produit, logistique spéciale) est moins stratégique ... A trop vouloir embrasser ! Du coup, ils ont parfois tendance à externaliser la gestion technique et logistique de ce support, tout en gardant la main haute sur la gestion de leur marque ...

Les fournituristes et les organismes de vente à distance ont, bien entendu, leur politique commerciale spécifique pour un produit qui représente un chiffre d'affaire et des volumes très importants pour eux comme pour les fournisseurs. Le reproche que l'on peut leur faire, c'est qu'ils ont souvent fait du papier un produit de masse mal valorisé, alors que c'est un produit très sophistiqué. La situation est un peu en train de changer avec l'arrivée des papiers multifonctions ou pour impression laser couleur, jet d'encre couleur, impression photo mais les mauvaises habitudes ont la vie dure !
Bien entendu, les papetiers traditionnels s'organisent aussi pour offrir leur service de qualité de proximité et apprennent à se regrouper pour rassembler leurs forces et leurs expériences.

Conclusion

Le papier reste et restera un support de communication essentiel. Il est en concurrence permanente avec d'autres supports de communication. Mais bien qu'il soit né d'une industrie ancienne et lourde, il participe aux changements des modes de vie du monde moderne. Cela concerne également le secteur de la distribution qui se rénove. Le papier au format A4 est un peu le découvreur de cette nouvelle frontière !

Jacques de Rotalier a passé 30 ans dans la commercialisation en Europe et aux USA, de la quasi-totalité des papiers Impression/Ecriture. Il intervient maintenant dans des revues spécialisées de la chaîne graphique, ainsi que comme consultant papier (perspectives stratégiques, achat, vente, ...). e-mail :rotajac@noos.fr

 
 
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