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Révision : 03 Janvier 2006
Média Imprimé : Comment sortir du tunnel ?
 
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La fin d’année est l’occasion de faire des bilans.
Celui de l'année 2005 est particulièrement difficile, anxiogène, même pour le média imprimé.
On a l’impression d’être entré dans le tunnel depuis l'année 2000.
Et même si on sait qu’il y a de la lumière au bout, on ne connaît pas encore la longueur de ce tunnel et, surtout, le paysage à venir !
 

Jacques de Rotalier
(03 Janvier 2006)

Les marchés du média imprimé

Sans entrer dans tous les détails, reprenons deux des marchés du média imprimé : la publicité et le document imprimé dans les entreprises publiques et privées et les collectivités.
La publicité dans les pays occidentaux est un marché mûr. Son développement oscille entre 0 et 4 % selon les années, le problème pour l’imprimé (comme pour tous les autres médias, d’ailleurs) est que ce supplément est capté à beaucoup plus que 100 % par les nouveaux médias (Internet, téléphone portable, entre autres). La publicité Internet aux USA, par exemple, va représenter, en 2005, 12 Milliards de Dollars, soit 25 % de plus que le marché publicitaire grand média français ! Elle a doublé en 2 ans et il lui reste de la marge de progression, elle ne fait encore que 6 % du marché américain !
Le document imprimé dans les entreprises, et collectivités est lui aussi en pleine mutation : je vais au Salon des Maires et Collectivités depuis 4 ou 5 ans. Cette année, les entreprises faisant des offres de dématérialisation représentaient bien 20 à 25 % d’un des halls de la Porte de Versailles !

Les acteurs du média imprimé

Si l’on part de la pâte et, surtout du papier/carton, les annonces de fermetures de machines, voire d’usines se sont multipliées ces derniers mois, accompagnées parfois de dépôts de bilan. Viendront aussi, malheureusement, quelques liquidations d’entreprises.
Les grands groupes vont continuer à se spécialiser, les petites structures vont devoir encore plus travailler les marchés de niche.
Je ne suis pas sûr que nous devions connaître une nouvelle vague de concentration, les investissements sont tels, et, les liens avec la nature sont suffisamment forts pour que la géographie y reste un paramètre important. Au temps d’Internet, cela peut paraître anachronique, mais c’est un point fort du support. Il est et restera proche de la nature et la respectera de plus en plus, quoiqu’en disent encore certains.
La fibre de bois est une ressource inépuisable, renouvelable, recyclable, écologique dont on n’a pas encore découvert toutes les vraies potentialités. Cela va changer : forestiers et papetiers ont créé des structures de recherche communes pour en développer les possibilités qui paraissent énormes.

Les imprimeurs, industriels du territoire, subissent de plein fouet les changements technologiques (impression numérique et Internet), le chiffre d’affaire du secteur et leur nombre devrait diminuer de 5 % cette année. Ils n’ont pas d’autre choix que de se regrouper, mutualiser leur offre, offrir du service et non pas seulement de la technique. Certains le font et ne s’en sortent pas trop mal dans le contexte actuel. Mais ils ne sont pas encore assez nombreux à montrer la voie.

Les quotidiens souffrent terriblement. Internet leur a pris toutes leur petites annonces, et plus que cela, ce nouveau mode de communication empiète directement sur leur terrain de l’information rapide. Les groupes réagissent en lançant des gratuits, en faisant fonctionner en parallèle équipes du quotidien imprimé et équipes Internet. Le métier de journaliste en est déjà bouleversé. Pour le moment, seul l’AGEFI a tout basculé sur Internet mais à mon avis il lui manquera une jambe à l’avenir.

Les magazines s’en sortent un peu mieux, car ils ont pour eux le recul par rapport à l’actualité et la possibilité de suivre le lecteur dans ses nouveaux choix . Ils perdent tout de même de la publicité, malgré leurs efforts pour rester dans la course.

Le marketing direct est un secteur encore porteur, mais là aussi le consommateur reçoit directement ses messages à travers d’autres canaux que l’imprimé. Ceci dit, l’imprimé est un média par rapport auquel on peut garder du recul, de la distance comme la liberté de lire ou de ne pas lire est plus réelle que le bandeau Internet imposé, ou le coup de téléphone importun.

L’édition de livres semble se tasser un peu. Mais nombre de nouveaux auteurs, de nouveaux romans profitent déjà de la plus grande souplesse offerte par le développement des nouvelles technologies d'impression numériques.
Enfin, une vraie bonne nouvelle, l’édition pour la jeunesse ne s’est jamais aussi bien portée !

Que faire pour remettre en valeur l'imprimé ?

D’abord développer la conscience de filière et défendre sans complexe ses atouts.
Cela implique d’arrêter les conflits internes suicidaires (entre autres sur la valeur, donc les prix que l’on se fait les uns aux autres). On a atteint des niveaux aberrants qui menacent la pérennité de bien des entreprises : la filière n’a rien à y gagner, sauf à laisser la place à d'autres médias. Est-ce notre souhait ?

Il faut  beaucoup plus travailler ensemble. Autour de l’éco-taxe plusieurs groupes de travail se développent. L’ATIP (Techniciens et Ingénieurs Papetiers) a invité ses partenaires de l’aval à l’une de ses journées. C’est un début, mais il faut continuer, tous ensembles, sur d’autres sujets plus prospectifs, plus dynamiques, plus explicatifs, tournés vers l’avenir du média et vers le grand public.

Un exemple symptomatique : papetiers, imprimeurs, fabricants d’encre ont fait ensemble une bonne conférence de presse présentant leurs efforts sur le développement durable, c'est une opération à poursuivre. Malheureusement, il n’y avait aucun représentant de la « grande presse » à cette conférence et c’est bien dommage ! Ne sommes nous pas dans le même navire ?

Quant aux atouts, ils sont bien connus : l’écrit, l’imprimé sont des médias de réflexion plus que des médias de réaction. Dans le monde actuel, de plus en plus complexe, il est plus que jamais indispensable d’être capable de prendre le temps de la réflexion pour ne pas subir passivement la fascination de l’écran envahissant et symbole de l’instant. L’imprimé, sous toutes ses formes, sans exclusive, y contribue mieux que tous les autres médias.

A nous tous de le rappeler, et de travailler à son efficacité pour éviter que des seuils irréversibles soient atteints.
 

Bonnes fêtes, Meilleurs voeux pour 2006 et Bonnes années à venir...

Ces années nous rapprocheront de la sortie du tunnel !
 

Jacques de Rotalier a passé 30 ans dans la commercialisation en Europe et aux USA, de la quasi-totalité des papiers Impression/Ecriture. Il intervient maintenant comme journaliste dans des revues spécialisées de la chaîne graphique, ainsi que comme consultant papier (perspectives stratégiques, achat, vente, ...).
e-mail : rotajac@noos.fr

 
 
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