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Révision : 25 juin 2012
De la matière et du message
 
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Le 12 juin dernier, dans le Pavillon Dauphine à Paris, s'est tenu le Forum 2012 de l’impression numérique et de la communication multicanal, organisé par Interquest. L’objectif de la troisième édition de ce séminaire annuel était de faire le point sur la synergie entre la communication imprimée et numérique, la convergence du marketing direct et de l’éditique, ainsi que sur l’évolution de la personnalisation couleur dans les documents. En introduction de cette nouvelle session, Gilles Biscos, président d'Interquest, m’a autorisé à présenter une courte déambulation sur ce qui me fait croire encore à l’avenir de l’imprimé dans un monde de plus en plus numérisé. Ce préambule n’a aucune prétention scientifique, il est juste le fruit d’une réflexion personnelle…

Jacques de Rotalier (Juillet-Août 2012)

La matière, facteur d'appropriation et de pérennisation du message

   
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  Jacques de Rotalier
Jacques de Rotalier
     

Depuis que l’homme a franchi l’étape importante de l’écriture, il a approfondi les messages qu’il souhaitait faire passer aux autres. Et cela s’est fait exclusivement, jusqu’à un passé récent, avec l’aide de matériaux, utilisés comme supports de sa pensée et de ses messages : les tablettes d’argile pour commencer chez les Sumériens, les tissus fibreux comme le papyrus, le bambou et le mûrier voire les peaux d’animaux pour le parchemin.

Tout cela pour en arriver depuis un peu plus d’un siècle à la fibre cellulosique. Celle-ci est abondante, renouvelable, soumise aux aléas des prix des matières premières et laisse une place de plus en plus importante aux papiers récupérés puis recyclés.

Qu’apporte donc la matière à la pensée et aux messages ?

Incontestablement une très grande stabilité : on peut encore relire dans leur contexte des textes écrits il y a plusieurs centaines d’années, parfois plusieurs millénaires : incroyable, non ? Cette stabilité amène, à mon avis, une grande profondeur à la pensée humaine. On peut se repositionner aujourd’hui par rapport à ce qui a été écrit autrefois. Si l’on y fait attention, on peut mesurer le chemin parcouru par la pensée humaine et mieux analyser la diversité des manières de penser.

Ce n’est peut-être pas un hasard si les religions monothéistes sont souvent appelées Religions du Livre (Torah, Bible, Coran). La lecture, l’apprentissage et la répétition des textes permises par le Livre permettent d’approfondir sa foi et d’enrichir sa vie intérieure.

La création de l'imprimerie a ensuite été une étape essentielle. Elle a permis une large diffusion et donc la démocratisation d’idées nouvelles à travers les objets matières que sont le livre, puis le journal et enfin, le magazine.

Tout ceci a amené en parallèle l’élévation du niveau de vie à travers la publicité qui fut d’abord imprimée. Chacun de nous, en s’appropriant l’objet livre, s’approprie en même temps les idées qu'il contient, les réinvente et les refaçonne à sa manière. La relation physique à l’objet – livre, journal, magazine – sans oublier le courrier personnel, permet une forme de digestion psychologique de son contenu.

Le numérique pour accéder rapidement au savoir,
l'imprimé pour l'approfondir et l'assimiler

Depuis une vingtaine d’années, arrive le numérique : qu’apporte-t-il de nouveau ?

Une formidable possibilité d’accéder aux sources immenses du savoir accumulées depuis des siècles. Il faudra beaucoup de temps pour numériser tous les fonds possédés par les bibliothèques mais on sait qu’on y parviendra et c’est quelque chose d’exceptionnel. J’ai eu l’occasion d’en discuter avec Gabriel de Broglie, chancelier de l' Institut de France : la numérisation des fonds de toutes les académies prendra des années. Néanmoins, rendre tous les documents de la culture française facilement accessibles est une chance extraordinaire, d’abord pour les chercheurs mais aussi pour le grand public.

Ensuite, le numérique amène aussi autre chose : une accélération du rythme et de la quantité d’informations disponibles immédiatement en provenance de sources démultipliées. Il n’ y a donc plus de barrières physiques à l’accès aux savoirs et pas d’effort pour les faire venir à soi. Est-ce un bien que cette perte de lien physique, que cet écrasement du temps ? Je n’en suis pas si sûr car l’uniformisation amenée par l’"écranisation" (mise sous écran) de toute notre vie pourrait être redoutable. On devrait toujours avoir besoin d’objets qui font du sens, y compris dans la transmission de l’information et du savoir. Le passage par l’écran est probablement utile pour traiter l’abondance de l’information, il n’est cependant pas le plus pertinent pour se l’approprier profondément. Pour chacun d'entre nous, chaque objet chez soi a une place et un sens. Une pile de magazines d’art nous fait rêver de la maison que l'on n’aura peut-être jamais. De même, chaque livre a sa place non seulement dans notre bibliothèque mais aussi dans un moment de notre vie. En faisant disparaître ces objets, fait-on de la place ou fait-on du vide ?

Ceci doit vous paraître un peu fumeux, loin de vos préoccupations. Je ne le crois pas. Je suis intimement persuadé que l’imprimé est déjà en train de s’adapter au monde numérique, en gardant son point fort et en réduisant ses handicaps.

Grâce aux efforts de tous, les accusations environnementales se sont peu à peu atténuées et une partie d’entre elles a été évacuée. Une remarque négative demeure pertinente : celle du gaspillage de l’imprimé, spécialement dans la publicité mais pas seulement. Même le livre est soumis au gaspillage (voir l’importance du pilon). Là, le numérique est un formidable outil d’aide à la décision : quels arguments pertinents utiliser ? À qui envoyer mes documents ? Comment mieux adapter mes tirages à la demande future ? Une utilisation intelligente du numérique permet déjà de limiter le gaspillage de l’imprimé en rendant les courtes séries plus faciles et la personnalisation moins difficile (!) à réaliser.

Voilà pour les handicaps à lever. Reste le point fort. C’est ce que l’on appelle la lecture profonde reconnue par bien des scientifiques comme étant l’atout primordial de l’imprimé. Le rapport à la matière par l’objet (feuille de papier, cahier, livre) demeure un indéniable facteur d’assimilation du savoir, pour un certain temps encore. Il faut absolument que les politiques y prêtent attention et ne fassent pas l’erreur de négliger voire de supprimer cette étape (voir la décision brésilienne de se passer des manuels scolaires en version papier).

Les acteurs du marketing direct le sentent bien. Après avoir un peu délaissé l’imprimé, ils le replacent à présent de plus en plus au top de la relation client. Malheureusement, ils ne vont pas toujours au bout de cette logique, coincés par d’autres logiques de court terme et de profit immédiat.

Il nous faut donc lutter contre cette facilité d’aller vite et de "zapper" : l’imprimé seul donne du temps au temps. La stabilité et la profondeur acquises avec l’histoire devraient rester un atout clé de son usage dans les années à venir. Il restera ainsi le meilleur facteur de valeur psychologique et économique des messages que vous souhaitez passer à vos interlocuteurs.

Merci donc à Interquest de nous donner l’occasion d’en discuter et d’y travailler lors de ces journées.

Contact

Jacques de Rotalier a passé 30 ans dans la commercialisation, en Europe et aux USA, de la quasi-totalité des papiers impression-écriture. Il intervient maintenant comme journaliste dans des revues spécialisées de la chaîne graphique et comme consultant papier (perspectives stratégiques, achat, vente,...).

 
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