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Révision : 20 mars 2013
Filière graphique : crise ou...
 
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L’imprimé irrigue, pour un certain temps encore, notre monde moderne. En termes d’emplois directs, il concerne les gens qui récoltent le bois, collectent les vieux papiers, les transforment en pâte puis en papier ou carton, conçoivent les messages multiples dont il est le support, l’impriment, le distribuent, le diffusent, l’utilisent au bureau et à la maison, l’affichent, le stockent, en conseillent la lecture, etc.

 

Jacques de Rotalier (Mars-Avril 2013)

Secteur graphique, premier secteur de la communication

   
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  Jacques de Rotalier
Jacques de Rotalier
     

Une estimation raisonnable de ces emplois directs évalue la filière graphique à 350 000 personnes, 7000 entreprises et 40 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

C’est encore probablement le premier secteur de la communication, en tout cas celui qui peut servir de pont entre le passé et l’avenir. Pas étonnant qu'il subisse la crise de plein fouet, notamment dans les domaines de l’information volatile directement saisie par Internet.

L'exemple des petites annonces – qui représentent une part importante de la presse gratuite – est particulièrement frappant : en quelques années, l’utilisation de papier est passée de 150 000 à 50 000 tonnes ! L’information, entre les entreprises d'une part et entre l'administration et les entreprises d'autre part, utilise de plus en plus le Web comme vecteur de communication.

En revanche, l’information destinée au grand public, qu’elle soit comptable ou publicitaire, est mieux lue et contrôlée par chacun d’entre nous si elle est imprimée.

Les secteurs où l’information est moins volatile et plus qualitative résistent correctement : la brochure et le catalogue qui nous donnent une information belle, stable et ordonnée, se tiennent assez bien.

Le marketing direct de qualité sur papier, quand il est intelligemment coordonné à d’autres médias, donne une véritable valeur ajoutée aux messages. Le livre quant à lui a bien résisté jusqu’en 2011. Le bilan 2012 est plus délicat car il faut laisser un peu de place à la tablette numérique ou à la liseuse électronique. Toutefois, là aussi, la relation à l’objet livre devrait rester un marqueur de profondeur, de rêve et d’échange avec un auteur.

Il n’y a donc pas lieu d’être exagérément pessimiste quant à l’avenir de l’imprimé, à condition de tenir un cap ferme, celui de l'exigence de qualité.

Laissons la banalité à d'autres et travaillons la qualité...

...du support

Les industries du luxe ne s’y trompent pas et misent sur l’artisanat d’art papetier. L'Hôtel de Crillon a ainsi refait pap afin de permettre une correspondance de classe. Toujours à Paris, LVMH vient d’ouvrir place Saint-Germain des Prés son Cabinet d'écriture, une boutique luxueuse dédiée aux articles de papeterie.

Sans viser si haut, l'impression numérique donne aujourd'hui de formidables opportunités à l’imprimeur pour sortir sur presse des objets ou documents aux finitions variées (vernissage, embossage, relief), et ce, pour des séries qui s’allongent d’année en année.

Dans un autre domaine qualitatif, la sécurité liée au support, la combinaison papier-impression demeure sans équivalent pour sécuriser les documents.

...des messages

Les études scientifiques actuelles sont assez concordantes. Les jeunes découvrent et comparent les informations grâce à l'usage des écrans multiples (6 par foyer en France !). Toutefois, quand il s’agit d’apprendre et de fixer les connaissances, l’imprimé – livre, magazine, cahier – reste le meilleur support d'apprentissage.

...des acteurs

Membre de cette filière depuis 1973, j’ai la chance d’avoir un peu de recul. J’ai vu la sidération des papetiers lors du premier choc pétrolier. Leur carnet de commande (gonflé par la peur de manquer de leurs clients !) passa entre le début et la fin de l’été de 6 mois à 6 jours ! Ce séisme a ensuite eu plusieurs répliques qui, à chaque fois, ont infléchi la courbe de croissance du marché papetier, jusqu’à 2005 où la courbe (dans les pays occidentaux, bien sûr) est devenue plate ou décroissante, avant même qu’Internet n’interfère vraiment.

Cette période 1974-2004, (encore) bénie pour l’imprimeur comme pour le papetier, ne nous a pas aidés à comprendre rapidement les changements sous-jacents. Pire, le confort acquis a retardé les prises de conscience tant l’amour du métier rendait un peu aveugle !

Heureusement, même avant 2005, les choses ont commencé à bouger sous l’impulsion des plus lucides, grâce à la sollicitation de certaines fédérations professionnelles, avec l’appui des différents ministères successifs de l’industrie, voire de certains partenaires directement concernés comme La Poste (premier logisticien du document numérique et imprimé). Peu à peu, les chapelles constituées en période de richesse ont compris que si les acteurs de l’imprimé n’agissaient pas ensemble, l’imprimé serait en grand danger : perte d’image, perte de marchés et, pourquoi pas, perte de sens.

Les symboles de cette prise de conscience et de ce nouvel "agir ensemble" sont aujourd'hui les suivantes.

  La Maison des Industries des Papiers et Cartons (MIP) : elle regroupe un grand nombre de fédérations liées à la production, à la transformation et à la distribution du papier et carton.
  Action Impression numérique dans les industries graphiques (INIGraph) : il s'agit d'une action collective en faveur du décloisonnement presse-livre-imprimé dans une logique de "re-territorialisation" du secteur de l’imprimerie.
    Action Engagement de progrès pour la filière graphique : cette initiative vise à mettre en œuvre une Charte de la médiation des relations inter-entreprises, spécifique aux liens de la filière graphique avec ses clients.  
    Culture Papier : l'association regroupe de plus en plus d’acteurs de la filière prêts à œuvrer pour (re)mettre l’imprimé au cœur de la communication de qualité, sans complexe et sans œillères.  

Conclusion

Cette lettre suivra le déploiement dans le temps et dans l’espace de ces initiatives (et d’autres qui iront dans le même sens). Ces dernières montrent que cette fois la filière graphique est bien en train de se construire et travaille sérieusement, collectivement, à préparer l’avenir d’un médium qui en vaut la peine.

Bon courage à tous.

Contact

Jacques de Rotalier a passé 30 ans dans la commercialisation, en Europe et aux USA, de la quasi-totalité des papiers impression-écriture. Il intervient maintenant comme journaliste dans des revues spécialisées de la chaîne graphique et comme consultant papier (perspectives stratégiques, achat, vente,...).

 
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