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Révision : 11 mai 2015
Le papier redevient Premium
 
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Tel est le constat plutôt encourageant qu’ont fait les professionnels présents au Forum 2015 de l’impression numérique et de la communication multicanal organisé par Interquest à Paris le 5 mai dernier.

Quelques faits et évènements vont essayer d’étayer cette impression.

 

Jacques de Rotalier (Mai 2015)

Confiance en l'avenir

   
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  Jacques de Rotalier
Jacques de Rotalier
     

Il n’y a pas que le secteur du luxe qui tient ce discours. Bien des acteurs du marketing direct tiennent pour acquis que l’imprimé couleur occupera de plus en plus une place de choix dans leurs campagnes à venir.

L’imprimé couleur concrétise, illustre et imprègne de manière forte les messages qu'il faut passer aux clients et prospects. Il est le média qui met le plus de valeur ajoutée à une campagne, grâce à la diversité des supports papier (self mailings, enveloppes, journaux, magazines, cartes postales, dépliants, lettres, etc..) ainsi que les enrichissements permis par ses finitions (embossages variés, filigranes) et par l’impression (vernis mat ou brillant, hologrammes, etc.). Aucun autre support n’offre un tel éventail de possibilités de mise en valeur des messages.

Autre constat : les coûts postaux surenchérissent sérieusement les opérations de marketing direct postal. Cela n’a pas que des inconvénients pour ceux qui choisissent ce média : les courriers, bien moins nombreux, sont plus attendus et mieux perçus. Une remarque un peu similaire est faite pour la publicité non adressée : mieux ciblée, elle est mieux lue.

Les catalogues connaissent aussi un renouveau. J’ai fait la (petite) expérience récente que voici. Pour préparer mes visites au Salon du Livre 2015, j’ai commencé par consulter son site très riche et très informatif, probablement très complet. Toutefois, je me suis vite égaré dans les multiples arborescences proposées. J’y ai trouvé bien entendu des informations utiles mais j’en suis sorti un peu frustré. Heureusement, en arrivant à la soirée d’inauguration, des catalogues mis à la disposition des visiteurs contenaient une information clairement hiérarchisée, des parcours clairs et l’épaisseur du document permettait des repères que l’écran plat écrase. C’est donc avec ce catalogue que j’ai parcouru les allées du salon et je vais le garder pendant un an pour retrouver facilement la trace des exposants présents.

Comme en plus, selon l’expression de l'un de nos meilleurs acteurs de la communication numérique imprimée ou non, Frédéric Fabi, Pdg du Groupe Dupliprint, "le papier est devenu aussi flexible que le numérique" grâce aux papiers interactifs (NFD, RFID), vous comprendrez que les facteurs du renouveau sont devant nous.

Ils le sont encore plus quand on réfléchit aux fragilités du numérique. D'abord, le piratage, présent au cœur des meilleures entreprises numériques. Cependant, un autre risque se profile à l’horizon : l’explosion des tuyaux. Selon des chercheurs de l’Université Aston de Birmingham, nous risquons une "capacity crunch" d’ici 5 à 7 ans. En Grande-Bretagne, l’utilisation du numérique représente désormais 16 % de la consommation électrique, en doublement tous les 4 ans, bien au-delà de toutes les prévisions.

Autre remarque : le gouvernement français pousse à numériser complètement nos informations et déclarations fiscales. Il faut reconnaître que les choses sont bien faites, nos dossiers sont complets et bien à jour. Néanmoins, confier toutes ces infos à nos écrans sans en garder quelques traces personnelles imprimées ne me paraît pas très prudent.

Cette confiance dans l’avenir de l’imprimé ne doit pas être naïve : la situation actuelle est encore très rude. Les imprimeurs sont toujours en surcapacité ce qui entraînera des fermetures et licenciements pendant quelques temps supplémentaires. Du côté papetier, l’un des quatre grands distributeurs européens de papier (absent de France) a fait faillite entraînant dans sa chute une belle usine écossaise pourtant positionnée sur des produits de qualité. De surcroît, plusieurs usines françaises sont menacées. Si elles ne trouvent pas de repreneurs d’ici l’été, elles pourraient fermer. On sent que certaines d’entre elles pourraient tracer de nouvelles routes sur les papiers et cartons du futur, mais il leur manque encore un peu d’argent et de temps pour peaufiner ces projets. Il n’y a pas de raison de ne pas y arriver pour quelques-unes d’entre elles, au moins.

Lecture et écriture

Il m’arrive de participer à des séminaires universitaires sur des sujets intéressant notre profession. Si l’on dépasse le côté académique de ces recherches un peu fumeuses, et parfois remplies de préjugés anti-industriels, on peut y trouver des choses intéressantes, car assez rigoureuses.

C’est ainsi que de nombreuses recherches sont en cours sur la lecture et l’écriture, stimulées par les bouleversements prévisibles du numérique. Ces travaux semblent converger avec ceux des neurosciences quand ils disent plusieurs choses fortes. Par exemple, il n’y a pas d’écriture sans implication du corps et sans l’appui d’un support. De même, si l’on rate l’étape de l’écriture personnelle, on aura beaucoup de difficultés à lire correctement. La Préhistoire nous a appris combien la combinaison cerveau-œil-main est cruciale pour l’expression artistique, dont pourraient être issues les écritures. Il se dit également que les constituants de l’écriture sont faits "de geste, de son, d’image". Il serait dommage de simplifier tout ceci à l’extrême au nom d’une efficacité non avérée et surtout d’une uniformité appauvrissante.

On parle beaucoup de biodiversité dans la nature. Tout aussi grave serait la perte de la biodiversité linguistique permise par l’expansion de l’imprimé et de son meilleur support, le papier.

Bon courage à tous.

Contact

Jacques de Rotalier a passé 30 ans dans la commercialisation, en Europe et aux USA, de la quasi-totalité des papiers impression-écriture. Il intervient maintenant comme journaliste dans des revues spécialisées de la chaîne graphique et comme consultant papier (perspectives stratégiques, achat, vente,...).

 
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